中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）“直播間盯著對(duì)方降價(jià)”“直播間賣一個(gè)億能賺多少錢”，今年“雙11”期間，圍繞直播電商展開的話題被頻頻熱議。直播帶貨作為商家銷售的重要方式之一，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲、增加流量，提高品牌的知名度。但近年來，主播之間“互掐”、大主播“控品”“控價(jià)”等與直播帶貨有關(guān)的亂象層出不窮，這對(duì)直播帶貨本身，對(duì)實(shí)體商業(yè)、品牌商來說分別會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了采訪調(diào)查。

頭部主播深陷輿論漩渦

與往年不同，今年“雙11”還未開始前，某主播直播花西子事件就已開啟了熱議直播帶貨的序幕。在今年“雙11”開售首日主播們的帶貨業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。

對(duì)于此次“雙11”開售首日銷售額的大幅度下滑，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這可能與市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變有關(guān)。同時(shí)，個(gè)別主播在直播帶貨過程中的一些問題和缺陷也可能對(duì)其銷售額造成了一定的影響。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素之外，直播帶貨行業(yè)本身的問題也逐漸浮出水面。往年“雙11”，頭部主播的帶貨能力受到熱捧，今年卻深陷輿論，如“挾持商家”“底價(jià)協(xié)議”“帶貨風(fēng)格低俗”等字眼頻頻出現(xiàn)。，

一些消費(fèi)者稱，在觀看直播購物時(shí)往往被主播的話語和氣氛所帶動(dòng)，購買了一些自己并不需要的商品。而事后，一些商品的質(zhì)量問題也讓消費(fèi)者感到失望和不滿。

實(shí)體商業(yè)不會(huì)“隕落”

網(wǎng)絡(luò)上有觀點(diǎn)認(rèn)為，頭部主播集中了優(yōu)勢(shì)資源，擁有一定議價(jià)權(quán)，給品牌和電商平臺(tái)帶來流量，直播帶貨越來越流行的當(dāng)下，線下實(shí)體店的生意越來越難做了。

針對(duì)這一觀點(diǎn)，10月23日，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回應(yīng)稱，實(shí)體商業(yè)不會(huì)隕落。他認(rèn)為，線上和線下是相輔相成的，品牌只有在線下提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者才愿意來線上的店買東西。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在已經(jīng)有很多優(yōu)秀的商業(yè)企業(yè)，在線上線下一體化方面作了很多工作。如部分商品的價(jià)格水平與線上持平，加上贈(zèng)品等，服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)優(yōu)于線上。

“零售業(yè)是一個(gè)和人打交道的行業(yè)，是人對(duì)人服務(wù)的一個(gè)行業(yè)，所以對(duì)于線下企業(yè)來說，體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂這些元素要加強(qiáng)，要提升，還要有自己的精準(zhǔn)定位，比如定位于三口之家、定位于年輕人等不同人群都要清晰。以前線下的經(jīng)營(yíng)偏于同質(zhì)化，大家認(rèn)為各家商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌是差不多的，價(jià)格區(qū)別不大，服務(wù)有所欠缺?！睏钋嗨杀硎尽?/p>

對(duì)此，上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，直播帶貨為經(jīng)濟(jì)帶來的有利影響包括：擴(kuò)大銷售渠道、提升銷售額。與此同時(shí)，也有一定弊端。在直播帶貨中，消費(fèi)者無法親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值；直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導(dǎo)致過度宣傳和促銷，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值。

實(shí)體商業(yè)線下吸引人流量更重要的是提高服務(wù)體驗(yàn)。王小月/攝

楊青松認(rèn)為，的確，部分頭部主播一場(chǎng)直播的GMV可能就遠(yuǎn)超實(shí)體企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入。雖然頭部主播不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，也擁有團(tuán)隊(duì)，但與實(shí)體商業(yè)所帶動(dòng)的就業(yè)規(guī)模無法相提并論。在對(duì)比直播帶貨和實(shí)體商業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用時(shí)，不僅要關(guān)注銷售額的情況，也要看到實(shí)體商業(yè)對(duì)就業(yè)、稅收的貢獻(xiàn)，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的綜合影響。

莫盲目追求主播帶貨

2020年被認(rèn)為是直播元年，大量明星、網(wǎng)紅涌入這一賽道。直播帶貨把體驗(yàn)感帶到了線上，改變了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使得相當(dāng)多的品牌同一些主播合作，進(jìn)行大流量的推廣。在流量的背后，品牌商們或主動(dòng)、或被動(dòng)地參與其中，也讓一些小品牌無奈賠本賺吆喝。楊青松表示，從商場(chǎng)角度來看，一些大的主播利用自身的流量資源，以低價(jià)綁架品牌，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有不利影響。

對(duì)于當(dāng)前品牌們紛紛投身直播帶貨的現(xiàn)象，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌進(jìn)入一個(gè)怪圈，起家時(shí)受到消費(fèi)者追捧流量很大，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但后續(xù)研發(fā)、品質(zhì)提升、科技創(chuàng)新等方面乏力，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購率較低。為了擴(kuò)大銷量，部分品牌開始在渠道上下功夫，有的大量開線下店，有的則大量讓利給頭部主播以期帶動(dòng)流量。

賴陽認(rèn)為，讓利給主播并進(jìn)行分成后，很多商家的收益很低。一些品牌的發(fā)展存在本末倒置的現(xiàn)象，如果將過多地營(yíng)銷投入，轉(zhuǎn)向提高科技研發(fā)、設(shè)計(jì)水平，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者專門去尋找自己的產(chǎn)品，那么將不需要通過大量頭部主播帶貨?！懊つ孔非蟾咧鹊闹鞑ж浺彩且粋€(gè)誤區(qū)，最根本的價(jià)值還是商品的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，僅依靠直播帶貨，長(zhǎng)此以往流量也會(huì)下降?！辟囮柸缡钦f。

規(guī)范發(fā)展是趨勢(shì)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務(wù)律師色程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對(duì)壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序；其次，要鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加競(jìng)爭(zhēng)程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展；再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購買權(quán)。

對(duì)于直播電商未來的趨勢(shì)，可以預(yù)見的是，直播帶貨將繼續(xù)發(fā)展并取得進(jìn)一步的突破。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶對(duì)個(gè)性化購物體驗(yàn)的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來的發(fā)展也需要行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范，以平衡市場(chǎng)利益和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

如今看來，仍有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。主播們?cè)谌找婕ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，收益會(huì)回歸常態(tài)，直播電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。

作為“直播之都”，為進(jìn)一步優(yōu)化提升法治化營(yíng)商環(huán)境，近日，浙江省杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，促進(jìn)直播電商企業(yè)有效防范法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于行業(yè)來說有重要指導(dǎo)意義。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東對(duì)記者表示，整體而言，規(guī)范直播是大的趨勢(shì)。至于直播電商的未來勢(shì)頭還是要分開看，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)或者一個(gè)模式的發(fā)展，不僅僅要基于產(chǎn)業(yè)的角度，還要在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、內(nèi)部控制、供應(yīng)鏈等等方面下足功夫?！澳壳斑@種直播熱潮肯定有降溫的一天，規(guī)范發(fā)展一定是趨勢(shì)。”