中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）“人生就像一個(gè)盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么”，這句改編自電影《阿甘正傳》經(jīng)典臺(tái)詞的話成了當(dāng)下的流行語。不確定性與驚喜感，讓盲盒備受追捧。

在看到盲盒消費(fèi)的巨大潛力后，汽車消費(fèi)市場也刮起了“盲盒風(fēng)”。當(dāng)一輛價(jià)值不菲的汽車與充滿不確定性的盲盒營銷相結(jié)合，耳目一新的刺激感隨之產(chǎn)生。各大車企紛紛推出新車盲盒訂購活動(dòng)，期待用別出心裁的營銷形式獲得更多消費(fèi)群體的青睞。然而，這其中涉及的一系列未知因素和由此引發(fā)的擔(dān)憂，同樣值得廣大消費(fèi)者重視。

“盲訂”成車企營銷新形式

“原本以為盲盒產(chǎn)品只限于玩偶、零食、手辦類等單價(jià)不高的商品，沒有想到屬大宗型消費(fèi)品的汽車也開啟了盲盒營銷模式，這確實(shí)出乎了的意料?！鄙頌橐幻Y深盲盒愛好者，消費(fèi)者蔣林凡對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說。

當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場表現(xiàn)不盡如人意。在此背景下，車企試圖通過創(chuàng)新市場營銷方式提升品牌影響力。

面對(duì)汽車消費(fèi)市場愈演愈烈的年輕化浪潮，“抓住年輕消費(fèi)者的心”成為車企發(fā)展的首要任務(wù)。在此背景下，讓不少年輕人追捧的盲盒營銷逐漸走入車企的視野。記者注意到，近期，包括長安歐尚、東風(fēng)雪鐵龍等知名度較高的車企都推出 “盲訂”購車方案，合創(chuàng)、恒馳、極氪等大部分新造車品牌更是表現(xiàn)出了十足的興趣，可以說，“盲訂”已成為新造車品牌市場營銷的主要方式之一。

部分車企希望借助盲盒熱打開消費(fèi)市場的大門。吳博峰/攝

那么，被車企如此喜愛的“盲訂”到底有什么魅力？

記者了解到，“盲訂”是指在車輛沒有公布售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者僅憑車企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購車的情況。由于尚不清楚完整的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者繳納的訂金金額往往較低，大多是幾百元至上千元不等。

以東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X車型為例，車輛在發(fā)布新車預(yù)告圖的同時(shí)便開啟了“盲訂”。訂金分別為99元和2999元兩檔，消費(fèi)者成功支付訂金后，前者可獲得馬克杯一個(gè)，而后者可獲得優(yōu)惠改裝、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等更加豐富的額外權(quán)益。除此以外，根據(jù)年輕人的喜好定制，支付99元的客戶可獲得1次抽取凡爾賽盲盒禮品的機(jī)會(huì)，而支付2999元的客戶可獲得2次這樣的機(jī)會(huì)。

越來越多的車企相繼宣布加入“盲訂”大軍。6月11日，全新第三代榮威RX5和eRX5車型也正式開啟了“盲訂”模式。針對(duì)這一汽車市場營銷新形式，中國汽車市場流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“盲訂”購車的主要特點(diǎn)是訂金門檻較低，且車企會(huì)提供具有吸引力的優(yōu)惠措施和豐富購車權(quán)益，比如免費(fèi)保養(yǎng)、訂金抵扣整車價(jià)格等，所以一經(jīng)推出便受到消費(fèi)市場的關(guān)注，這也是不少車企選擇跟風(fēng)的主要原因。

“通過有別于傳統(tǒng)市場營銷，使新車在首發(fā)之初就有較高熱度，為新車未來市場發(fā)展奠定了良好局面。此舉也表明汽車消費(fèi)市場日益激烈的競爭促使新車營銷從上市前移至亮相之初?！鳖伨拜x說。

關(guān)鍵信息不透明有風(fēng)險(xiǎn)

在新車市場營銷宣傳中，如今“盲訂”新車往往能獲得消費(fèi)市場較高的關(guān)注。除了盲盒本身的吸引力外，這還與不透明的營銷方式有關(guān)。對(duì)于車企而言，“盲訂”被視為提升市場營銷宣傳的重要方式。但對(duì)于消費(fèi)者而言，大宗型消費(fèi)品的汽車真的適合“盲訂”嗎？

由于汽車產(chǎn)品的特殊性，此前消費(fèi)者在購車時(shí)會(huì)查看中意車輛的完整信息，并在反復(fù)考量后才下定決心購買。而車輛的綜合性價(jià)比是左右人們選購車輛的重要參考因素之一。但“盲訂”的出現(xiàn)直接打破了這一傳統(tǒng)購車觀念。

消費(fèi)者沒有看到實(shí)車，僅掌握有限的車輛信息，在車輛的價(jià)格、完整配置甚至外觀都不確定的情況下就進(jìn)行選購，由此，新車“盲訂”模式也引發(fā)了不少爭議。

“我雖然非常喜歡盲盒的玩法，但像汽車這類市場售價(jià)較高的產(chǎn)品還是不太敢輕易去嘗試，這超出了我對(duì)盲盒玩法的認(rèn)知?！笔Y林凡直言不諱地說。記者在瀏覽汽車網(wǎng)頁時(shí)也看到，許多消費(fèi)者對(duì)汽車“盲訂”表示擔(dān)憂，其中一位網(wǎng)名為“盤金”的用戶表示：“購車相當(dāng)于買房一樣，我只有看到實(shí)物才會(huì)選擇購買，寧愿購買成本高一點(diǎn)也不愿承擔(dān)因‘盲’而帶來的風(fēng)險(xiǎn)”。

早在2016年，新造車品牌特斯拉便推出過“盲訂”購車方式，但在車輛正式交付后，消費(fèi)者反映其存在內(nèi)飾用料差、自動(dòng)駕駛芯片“減配”等侵犯車主權(quán)益的情況，導(dǎo)致后來特斯拉未再使用這種營銷方式。由此可見，“盲訂”營銷之道并非萬無一失。

記者注意到，當(dāng)下在采用“盲訂”營銷方式的車輛中，不乏市場售價(jià)在20萬元以上的車型。未公開價(jià)格就進(jìn)行車輛訂購，如此“盲訂”方式的最終成交率能有多少，我們不得而知。

顏景輝認(rèn)為，此前消費(fèi)者了解車輛信息較為被動(dòng)，基本上是廠家先前期宣傳，消費(fèi)者在臨近購車前才重點(diǎn)關(guān)注某種車型，導(dǎo)致車輛市場熱度不宜把控。但“盲訂”的出現(xiàn)打破了常規(guī)市場營銷模式，消費(fèi)者必須主動(dòng)關(guān)注車輛配置信息，查看廠家披露的車輛信息是否符合自身期待與需求。

消費(fèi)者對(duì)于車輛價(jià)格的敏感度高，車輛價(jià)格變化對(duì)于消費(fèi)者購車行為影響很大。根據(jù)過往變化來看，無論是新能源車補(bǔ)貼還是乘用車購置稅優(yōu)惠，政策切換后都對(duì)車市發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，價(jià)格因素是汽車消費(fèi)者最為敏感的話題。確定車輛價(jià)格是劃分細(xì)分市場和消費(fèi)人群的重要方式，也是消費(fèi)者購買車輛時(shí)的主要指標(biāo)。在尚未確定車輛價(jià)格時(shí)，“盲訂”購買一輛動(dòng)輒十幾萬元甚至幾十萬元的車輛是否妥當(dāng)，需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“盲訂”量不等于實(shí)際銷量

“東風(fēng)風(fēng)神皓極盲訂首日訂單破萬”“奇瑞無界Pro盲訂376分鐘，訂單量破萬輛大關(guān)，相當(dāng)于每2.25秒就達(dá)成一個(gè)訂單”……近期國內(nèi)汽車市場上關(guān)于車企“盲訂”收獲頗豐的消息不絕于耳。一時(shí)間，“盲訂”似乎帶有了某種魔力，好似任何推出這一方式的車企都能獲得不錯(cuò)的市場反響。事實(shí)果真如此嗎？

在很多消費(fèi)者看來，訂單量就是汽車市場銷量表現(xiàn)的代名詞，但仔細(xì)辨析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者其實(shí)并無太多關(guān)聯(lián)。

記者注意到，車企在推出“盲訂”的同時(shí)往往推出另外一種營銷方式：消費(fèi)者在此期間可以隨時(shí)選擇退款。換句話說，“盲訂”成績單并不能代表該款車型的市場影響力，因此不能將“盲訂”結(jié)果與市場銷量劃等號(hào)。

一位在某主流自主品牌市場營銷部任職的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“盲訂”成為車企推廣新車的一種展現(xiàn)方式，其意義主要在于宣傳。在推出這一新型“游戲規(guī)則”時(shí)，一邊銷售、一邊退款的方式，為車型最終上市后終端市場銷量表現(xiàn)和訂購時(shí)的反差做好了鋪墊?！坝捎凇び啞^程本身沒有什么成本可言，因此存在大量刷單甚至一人多單的情況，也就出現(xiàn)了‘非正常’的訂單銷量暴漲現(xiàn)象，同時(shí)也造就了一些意外走紅的車型，這是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不過，當(dāng)車輛正式上市后，終端市場表現(xiàn)能讓車型真正的市場影響力得以顯現(xiàn)?！彼f道。

崔東樹表示，目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場已日漸成熟，車企期待用新穎的市場營銷方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但在車企尋求創(chuàng)新營銷方式的同時(shí)，還需兼顧消費(fèi)者的感受以及品牌的未來發(fā)展。若一款在“盲訂”階段收獲頗豐的車輛最終上市后一蹶不振，兩者之間的反差可能會(huì)帶來適得其反的宣傳效果。