中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)“如果您對(duì)新車感到不滿意，可在車輛交付后的七日內(nèi)將車輛退還給我們，本計(jì)劃旨在為消費(fèi)者購(gòu)買車輛提供放心保障。”對(duì)于一家汽車企業(yè)而言，能在售前有這樣的銷售承諾，怎能不讓消費(fèi)者心動(dòng)?

　　今年7月22日，特斯拉以這樣的“信心保障”計(jì)劃，讓不少消費(fèi)者下定了購(gòu)買決心。然而，就是這樣一個(gè)信誓旦旦的承諾，過去不到三個(gè)月，特斯拉突然宣布要撤回了。10月16日，特斯拉官方宣布信心保障計(jì)劃終止執(zhí)行并下線，雖然當(dāng)時(shí)承諾言猶在耳，但如今已成過眼云煙。

　　無獨(dú)有偶，新造車品牌蔚來汽車也于本月宣布新購(gòu)車消費(fèi)者不再享受終身免費(fèi)換電服務(wù)。

　　短短幾天時(shí)間，兩家車企不約而同地對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行“減配”，不禁引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

新造車品牌 獨(dú)特、精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)是與傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。吳博峰  攝

　　創(chuàng)新服務(wù)下線

　　品牌和產(chǎn)品固然是吸引消費(fèi)者的主要因素，而作為汽車生命周期中不可忽視的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)同樣關(guān)乎車主的用車體驗(yàn)。

　　近兩年，汽車后市場(chǎng)已成為支撐車企發(fā)展的重要利潤(rùn)來源，車企也投入了比以往更多的力量。

　　正因如此，特斯拉和蔚來接連宣布售后服務(wù)“減配”令人不解。

　　有別于傳統(tǒng)車企，特斯拉、蔚來都是新造車品牌。對(duì)于他們而言，獨(dú)特、精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)是與傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　在新能源車市場(chǎng)中，絕大多數(shù)車企為了保障消費(fèi)者權(quán)益，推出了整車質(zhì)保。今年7月，特斯拉在此基礎(chǔ)上推出“信心保障”計(jì)劃，首任車主在購(gòu)買車輛的七日內(nèi)可以選擇全額退款。

　　這意味著，一周內(nèi)，只要車輛行駛里程不超1600公里且沒有損壞，消費(fèi)者可隨時(shí)將車輛退還給廠家。

　　此前，由于車輛商品的特殊性，還未有任何一家車企推出類似的售后承諾。

　　國(guó)家新能源汽車創(chuàng)新工程項(xiàng)目組組長(zhǎng)王秉剛就此對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“信心保障”計(jì)劃確實(shí)出乎了業(yè)內(nèi)很多人的預(yù)料，打破常規(guī)的做法讓人們感受到新造車品牌的與眾不同。

　　而蔚來汽車則是將超前理念帶入到換電領(lǐng)域。2019年8月，蔚來汽車官方承諾，在蔚來換電體系中，首任車主自駕前往換電站，均可享受終身免費(fèi)全國(guó)換電服務(wù)。全國(guó)范圍內(nèi)，不限距離、不限次數(shù)，不限換電站。如此暖心售后服務(wù)政策，對(duì)于潛在新能源車消費(fèi)者極具誘惑力。

　　就在消費(fèi)者對(duì)蔚來汽車的換電服務(wù)大加贊賞時(shí)，10月12日，蔚來汽車在其官方APP上發(fā)布《大定用戶免費(fèi)換電權(quán)益調(diào)整方案》，宣布對(duì)當(dāng)日起購(gòu)買車輛的消費(fèi)者不再提供終身免費(fèi)換電服務(wù)，改為每月6次免費(fèi)換電的服務(wù)，從第7次換電服務(wù)開始，消費(fèi)者將繳納全額換電費(fèi)用。

　　在政策調(diào)整的第一時(shí)間，名為王篤林的蔚來用戶便在社群里表達(dá)了“今天這么改，以后還說不定怎么改”的質(zhì)疑。

　　王秉剛認(rèn)為，車企在售后服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新肯定是好事，但從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，政策的持續(xù)性也是消費(fèi)者在意的舉措。否則，會(huì)在消費(fèi)者心中留下品牌在發(fā)展，但售后服務(wù)在走下坡的形象，不利于品牌長(zhǎng)期市場(chǎng)口碑的打造。對(duì)于發(fā)展時(shí)間尚短的新造車品牌，更需要維護(hù)消費(fèi)者口碑。

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)同是通過產(chǎn)品和服務(wù)點(diǎn)滴變化積累而成，但此次售后服務(wù)“減配”行為，反而給品牌形象打造帶來不利影響。

特斯拉“信心保障”計(jì)劃下線。 資料圖片

　　成本過高是服務(wù)“減配”主因

　　從政策公布到戛然而止，只有不到三個(gè)月。特斯拉的做法再次刷新了人們對(duì)于車企承諾的認(rèn)知。

　　雖然蔚來汽車的首任車主終身免費(fèi)換電服務(wù)持續(xù)近一年，但相比起傳統(tǒng)車企穩(wěn)定的售后服務(wù)體系，依然顯得有些短暫。

　　這讓人不免聯(lián)想到今年年初各大車企為應(yīng)對(duì)疫情推出的上門試駕、上門保養(yǎng)等多種無接觸服務(wù)項(xiàng)目，而今大多數(shù)也悄然下線。

　　而造成這一現(xiàn)狀的核心，在于車企成本的控制。

　　以特斯拉“信心保障”計(jì)劃為例，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買之后決定退車，特斯拉官方表示都不再將車輛作為新車銷售，而是作為線下門店展車、試駕車等身份與消費(fèi)者見面。

　　這樣的解釋聽起來似乎合理。但一家品牌體驗(yàn)中心展車和試駕車規(guī)模都較為穩(wěn)定，究竟能吸收多少被退回的車輛?可以預(yù)見，超出線下門店正常運(yùn)營(yíng)的車輛勢(shì)必會(huì)提升品牌運(yùn)營(yíng)成本支出。

　　因此，起點(diǎn)過高的“信心保障”計(jì)劃只能迫于現(xiàn)實(shí)退出市場(chǎng)。

　　10月20日，記者致電特斯拉售后服務(wù)中心，特斯拉官方客服在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)給出了“這是我們對(duì)于產(chǎn)品有信心的表現(xiàn)”的回答。

　　但是這樣的回答令人不解。如果真的有信心，車企就應(yīng)該繼續(xù)履行服務(wù)承諾，而“信心保障”計(jì)劃推出不到三個(gè)月即宣告下線，這種說法很難讓人信服。

　　毫無疑問，高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體驗(yàn)是以大量真金白銀投入為代價(jià)的。在新造車品牌目前還主要依靠融資維持正常運(yùn)營(yíng)的背景下，企業(yè)更應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，對(duì)于超前售后服務(wù)所帶來的成本支出，應(yīng)該在服務(wù)推出前就有市場(chǎng)預(yù)判。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書長(zhǎng)章弘在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，新能源車的市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，所謂成熟應(yīng)該體現(xiàn)在車企運(yùn)營(yíng)的方方面面，不僅是產(chǎn)品和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還在于車企自身發(fā)展體系規(guī)劃的成熟。隨著消費(fèi)者對(duì)于車輛售后服務(wù)重視程度提升，車企售后服務(wù)應(yīng)做加法而非減法。

　　創(chuàng)新服務(wù)不能只為吸睛

　　終身免費(fèi)、全額退款等吸引眼球的營(yíng)銷宣傳，在消費(fèi)市場(chǎng)中總會(huì)有極高關(guān)注度。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，汽車企業(yè)開始拋出吸睛的營(yíng)銷方式，用夸大其詞的營(yíng)銷詞匯去增加品牌關(guān)注度。不得不說，這樣的營(yíng)銷方式在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中屢屢奏效。

　　那么，汽車企業(yè)在沒有征兆的前提下，突然宣布相關(guān)售后服務(wù)權(quán)益終止的行為，是否違反相關(guān)合同條款的規(guī)定?

　　對(duì)此，北京師范大學(xué)法學(xué)院劉德良教授對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，通常企業(yè)在制定售后服務(wù)政策的條款中，附加解釋說明條款，為企業(yè)未來調(diào)整相關(guān)條款政策留有余地，兩家車企在售后服務(wù)政策中有相關(guān)解釋，并依然保留原有車主權(quán)益不受損害，故從法律責(zé)任上不存在違反《合同法》的規(guī)定。

　　記者也注意到，兩家車企在推出售后服務(wù)政策內(nèi)容中都有“我們可不時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)上述計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整”的表述。

　　王秉剛表示，新能源車市場(chǎng)剛剛起步，還沒有徹底擺脫購(gòu)車補(bǔ)貼政策的扶持。汽車企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品和服務(wù)上，而營(yíng)銷一定是以服務(wù)消費(fèi)者為核心，否則只能在短時(shí)間內(nèi)制造一些效果，甚至淪為營(yíng)銷噱頭。