中國消費者報報道(記者吳博峰)“如果您對新車感到不滿意，可在車輛交付后的七日內(nèi)將車輛退還給我們，本計劃旨在為消費者購買車輛提供放心保障。”對于一家汽車企業(yè)而言，能在售前有這樣的銷售承諾，怎能不讓消費者心動?

　　今年7月22日，特斯拉以這樣的“信心保障”計劃，讓不少消費者下定了購買決心。然而，就是這樣一個信誓旦旦的承諾，過去不到三個月，特斯拉突然宣布要撤回了。10月16日，特斯拉官方宣布信心保障計劃終止執(zhí)行并下線，雖然當(dāng)時承諾言猶在耳，但如今已成過眼云煙。

　　無獨有偶，新造車品牌蔚來汽車也于本月宣布新購車消費者不再享受終身免費換電服務(wù)。

　　短短幾天時間，兩家車企不約而同地對售后服務(wù)進行“減配”，不禁引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

新造車品牌 獨特、精準(zhǔn)的服務(wù)體驗是與傳統(tǒng)車企競爭的優(yōu)勢所在。吳博峰  攝

　　創(chuàng)新服務(wù)下線

　　品牌和產(chǎn)品固然是吸引消費者的主要因素，而作為汽車生命周期中不可忽視的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)同樣關(guān)乎車主的用車體驗。

　　近兩年，汽車后市場已成為支撐車企發(fā)展的重要利潤來源，車企也投入了比以往更多的力量。

　　正因如此，特斯拉和蔚來接連宣布售后服務(wù)“減配”令人不解。

　　有別于傳統(tǒng)車企，特斯拉、蔚來都是新造車品牌。對于他們而言，獨特、精準(zhǔn)的服務(wù)體驗是與傳統(tǒng)車企競爭的優(yōu)勢所在。

　　在新能源車市場中，絕大多數(shù)車企為了保障消費者權(quán)益，推出了整車質(zhì)保。今年7月，特斯拉在此基礎(chǔ)上推出“信心保障”計劃，首任車主在購買車輛的七日內(nèi)可以選擇全額退款。

　　這意味著，一周內(nèi)，只要車輛行駛里程不超1600公里且沒有損壞，消費者可隨時將車輛退還給廠家。

　　此前，由于車輛商品的特殊性，還未有任何一家車企推出類似的售后承諾。

　　國家新能源汽車創(chuàng)新工程項目組組長王秉剛就此對《中國消費者報》記者表示，“信心保障”計劃確實出乎了業(yè)內(nèi)很多人的預(yù)料，打破常規(guī)的做法讓人們感受到新造車品牌的與眾不同。

　　而蔚來汽車則是將超前理念帶入到換電領(lǐng)域。2019年8月，蔚來汽車官方承諾，在蔚來換電體系中，首任車主自駕前往換電站，均可享受終身免費全國換電服務(wù)。全國范圍內(nèi)，不限距離、不限次數(shù)，不限換電站。如此暖心售后服務(wù)政策，對于潛在新能源車消費者極具誘惑力。

　　就在消費者對蔚來汽車的換電服務(wù)大加贊賞時，10月12日，蔚來汽車在其官方APP上發(fā)布《大定用戶免費換電權(quán)益調(diào)整方案》，宣布對當(dāng)日起購買車輛的消費者不再提供終身免費換電服務(wù)，改為每月6次免費換電的服務(wù)，從第7次換電服務(wù)開始，消費者將繳納全額換電費用。

　　在政策調(diào)整的第一時間，名為王篤林的蔚來用戶便在社群里表達了“今天這么改，以后還說不定怎么改”的質(zhì)疑。

　　王秉剛認(rèn)為，車企在售后服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新肯定是好事，但從消費者利益角度出發(fā)，政策的持續(xù)性也是消費者在意的舉措。否則，會在消費者心中留下品牌在發(fā)展，但售后服務(wù)在走下坡的形象，不利于品牌長期市場口碑的打造。對于發(fā)展時間尚短的新造車品牌，更需要維護消費者口碑。

　　消費者對于品牌形象的認(rèn)同是通過產(chǎn)品和服務(wù)點滴變化積累而成，但此次售后服務(wù)“減配”行為，反而給品牌形象打造帶來不利影響。

特斯拉“信心保障”計劃下線。 資料圖片

　　成本過高是服務(wù)“減配”主因

　　從政策公布到戛然而止，只有不到三個月。特斯拉的做法再次刷新了人們對于車企承諾的認(rèn)知。

　　雖然蔚來汽車的首任車主終身免費換電服務(wù)持續(xù)近一年，但相比起傳統(tǒng)車企穩(wěn)定的售后服務(wù)體系，依然顯得有些短暫。

　　這讓人不免聯(lián)想到今年年初各大車企為應(yīng)對疫情推出的上門試駕、上門保養(yǎng)等多種無接觸服務(wù)項目，而今大多數(shù)也悄然下線。

　　而造成這一現(xiàn)狀的核心，在于車企成本的控制。

　　以特斯拉“信心保障”計劃為例，一旦消費者在購買之后決定退車，特斯拉官方表示都不再將車輛作為新車銷售，而是作為線下門店展車、試駕車等身份與消費者見面。

　　這樣的解釋聽起來似乎合理。但一家品牌體驗中心展車和試駕車規(guī)模都較為穩(wěn)定，究竟能吸收多少被退回的車輛?可以預(yù)見，超出線下門店正常運營的車輛勢必會提升品牌運營成本支出。

　　因此，起點過高的“信心保障”計劃只能迫于現(xiàn)實退出市場。

　　10月20日，記者致電特斯拉售后服務(wù)中心，特斯拉官方客服在接受《中國消費者報》記者采訪時給出了“這是我們對于產(chǎn)品有信心的表現(xiàn)”的回答。

　　但是這樣的回答令人不解。如果真的有信心，車企就應(yīng)該繼續(xù)履行服務(wù)承諾，而“信心保障”計劃推出不到三個月即宣告下線，這種說法很難讓人信服。

　　毫無疑問，高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體驗是以大量真金白銀投入為代價的。在新造車品牌目前還主要依靠融資維持正常運營的背景下，企業(yè)更應(yīng)該有長遠眼光，對于超前售后服務(wù)所帶來的成本支出，應(yīng)該在服務(wù)推出前就有市場預(yù)判。

　　中國汽車流通協(xié)會新能源分會秘書長章弘在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，新能源車的市場發(fā)展逐漸成熟，所謂成熟應(yīng)該體現(xiàn)在車企運營的方方面面，不僅是產(chǎn)品和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還在于車企自身發(fā)展體系規(guī)劃的成熟。隨著消費者對于車輛售后服務(wù)重視程度提升，車企售后服務(wù)應(yīng)做加法而非減法。

　　創(chuàng)新服務(wù)不能只為吸睛

　　終身免費、全額退款等吸引眼球的營銷宣傳，在消費市場中總會有極高關(guān)注度。

　　在市場競爭加劇背景下，汽車企業(yè)開始拋出吸睛的營銷方式，用夸大其詞的營銷詞匯去增加品牌關(guān)注度。不得不說，這樣的營銷方式在汽車消費市場中屢屢奏效。

　　那么，汽車企業(yè)在沒有征兆的前提下，突然宣布相關(guān)售后服務(wù)權(quán)益終止的行為，是否違反相關(guān)合同條款的規(guī)定?

　　對此，北京師范大學(xué)法學(xué)院劉德良教授對《中國消費者報》記者表示，通常企業(yè)在制定售后服務(wù)政策的條款中，附加解釋說明條款，為企業(yè)未來調(diào)整相關(guān)條款政策留有余地，兩家車企在售后服務(wù)政策中有相關(guān)解釋，并依然保留原有車主權(quán)益不受損害，故從法律責(zé)任上不存在違反《合同法》的規(guī)定。

　　記者也注意到，兩家車企在推出售后服務(wù)政策內(nèi)容中都有“我們可不時根據(jù)實際情況對上述計劃進行調(diào)整”的表述。

　　王秉剛表示，新能源車市場剛剛起步，還沒有徹底擺脫購車補貼政策的扶持。汽車企業(yè)應(yīng)把重點放在產(chǎn)品和服務(wù)上，而營銷一定是以服務(wù)消費者為核心，否則只能在短時間內(nèi)制造一些效果，甚至淪為營銷噱頭。