中國消費者報報道（記者吳博峰）日前，中國汽車流通協(xié)會汽車消費者研究專業(yè)委員會發(fā)布的最新一期中國汽車消費者口碑指數(shù)顯示，去年12月，汽車銷售服務口碑指數(shù)為94.66分，以去年單月表現(xiàn)第3低的結(jié)果尷尬收官。從結(jié)果上來看，雖然汽車銷售服務口碑指數(shù)止住了連續(xù)多月的下滑行情，但經(jīng)過了一年努力后再次回到原點，這不禁在新年伊始引發(fā)消費市場普遍關注。
究竟是哪些因素導致了這一問題的發(fā)生？消費者關注的汽車售后服務質(zhì)量表現(xiàn)如何？《中國消費者報》記者對此展開調(diào)查。
消費者購車不是服務終點
去年12月，新車市場收獲不錯表現(xiàn)后，2023年國內(nèi)汽車市場以超越預期的成果呈現(xiàn)在消費者面前。這樣的市場表現(xiàn)，對于整體車市長遠發(fā)展而言具有重要意義。
得益于穩(wěn)定的新車市場表現(xiàn)，我國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展更加深入，汽車消費市場發(fā)展不斷成熟。在此背景下，作為衡量汽車市場整體成熟度的風向標，汽車銷售服務質(zhì)量能否保持相對高位運行，關系到消費者的購車體驗感受。
這一點，對于今年意在實現(xiàn)更高目標突破的國內(nèi)車市而言至關重要。
業(yè)內(nèi)原本認為，汽車銷售服務口碑指數(shù)會伴隨新車市場增長而同頻發(fā)展，但實際結(jié)果表明，在汽車銷售服務領域還有部分環(huán)節(jié)有待提升。
汽車銷售服務口碑指數(shù)變化趨勢。資料圖片
數(shù)據(jù)顯示，去年汽車銷售服務口碑指數(shù)呈前低后高再下滑的走勢特征。自去年1月處于94.53分低位以來，隨后汽車銷售服務口碑指數(shù)持續(xù)上升，并在去年9月達到歷史高點97.47分。彼時，業(yè)內(nèi)普遍認為，隨著第四季度“翹尾”行情開啟，這一指數(shù)勢必會再次創(chuàng)新高。
令人遺憾的是，去年10月份起，口碑指數(shù)出現(xiàn)下滑，并最終再次跌破95分大關。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)應用與消費者研究分會數(shù)據(jù)研究部主任劉志偉對《中國消費者報》記者表示，總體來看，汽車銷售服務口碑指數(shù)在大部分時間內(nèi)表現(xiàn)穩(wěn)定，但恰恰在“金九”達到高點后出現(xiàn)持續(xù)下滑，并于去年11月創(chuàng)出當年月度新低。目前汽車銷售服務口碑指數(shù)有所回彈，但能否繼續(xù)回到增長軌道還需進一步觀察。
記者注意到，在去年關于“銷售服務各細項指標表現(xiàn)”的調(diào)查中，“在看車時，銷售顧問服務”“消費者對經(jīng)銷商購車整體滿意度”“消費者將這家經(jīng)銷商推薦給他人”等3項指標表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，單月成績均在99分以上。其中，在消費者看車時，銷售顧問服務質(zhì)量最高。
不難看出，以上指標表現(xiàn)幾乎沒有提升空間了。
有著多年4S店汽車銷售經(jīng)驗的姚杰對《中國消費者報》記者介紹說，因為新車銷售情況關乎個人業(yè)績，所以銷售顧問在最開始的階段投入力度往往是最大的，目的是和消費者建立更好的情感聯(lián)系，讓消費者更愿意選擇其所介紹的產(chǎn)品。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在交車時銷售顧問的工作滿意度最低，月均滿意度得分低于90分，是導致汽車銷售服務口碑指數(shù)下降的主要原因。
究竟是何種原因?qū)е氯绱舜蟮南禄?/p>
記者從提供此次調(diào)查數(shù)據(jù)的汽車消費者研究專業(yè)委員會了解到，該項細分指標主要由“詳細說明車輛配置和操作系統(tǒng)”“向消費者說明車輛保養(yǎng)方面事宜”“向消費者介紹售后服務代表”以及“講解車輛‘三包’政策”等4項內(nèi)容組成。而除了“詳細說明車輛配置和操作系統(tǒng)”得分多月提升外，其他指標長期處于低位徘徊。
事實上，作為新車銷售的最后環(huán)節(jié)，交車時不僅是將車輛交付給消費者，還包括操作系統(tǒng)使用、車輛保養(yǎng)注意事項等諸多事宜，但由于程序繁瑣，耽誤時間，導致不少銷售顧問會忽略這些細節(jié)服務。
數(shù)據(jù)顯示，在交車時，銷售顧問向消費者講解車輛“三包”政策和介紹售后服務代表滿意度均低于84%，是銷售服務領域的主要弱項。
售后服務滿意度穩(wěn)中有升
公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全國汽車保有量達3.36億輛，去年全國新注冊登記機動車3480萬輛，已連續(xù)10年新注冊登記量超過2000萬輛。
在新車市場規(guī)模日漸壯大的同時，消費者對于汽車售后服務的要求也日漸提升。在此背景下，通過更加優(yōu)質(zhì)的售后服務來滿足消費者日益提高的消費需求是擺在業(yè)內(nèi)的一個現(xiàn)實挑戰(zhàn)?！ ?/p>
品質(zhì)化的售后服務不僅可以樹立行業(yè)發(fā)展標桿，還可以增強主機廠與消費者之間的黏性，從而留住消費者?；谶@樣的前提，汽車經(jīng)銷商在售后服務領域投入了更多的力量。
數(shù)據(jù)顯示，去年汽車售后服務口碑指數(shù)表現(xiàn)穩(wěn)定，全年呈穩(wěn)中有升的運行勢頭。其中，去年4月、5月、8月、10月和12月的汽車售后服務口碑指數(shù)均在96分以上。
仔細觀察，從汽車售后服務五維度細分指標中來看，維修價格、維修質(zhì)量和服務顧問維度全年得分較高，而服務設施滿意度長期位居低位徘徊。
作為去年汽車售后服務中得分最低的細分指標，提升服務設施服務水平已成為不少車企的布局重點。
服務環(huán)境包括服務場所的設施、衛(wèi)生等硬件條件和服務人員的專業(yè)素質(zhì)、形象等軟件條件，服務環(huán)境優(yōu)良可以提升消費者滿意度和購買意愿。
記者了解到，目前多家車企已宣布將現(xiàn)有傳統(tǒng)燃油車的銷售及售后渠道，就地轉(zhuǎn)化成新能源車的渠道，在銷量提升的同時提升經(jīng)銷商的服務設施滿意度，以此更好地滿足更多消費人群的購車需求。
與傳統(tǒng)燃油車的服務設施不同，以數(shù)字化技術(shù)賦能的新能源車對服務環(huán)境提出了更高要求。
隨著汽車數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商需與時俱進，滿足消費者日益增長的售后服務需求。記者了解到，全國近5000家汽車經(jīng)銷商引入了車聯(lián)網(wǎng)服務平臺，該系統(tǒng)可實現(xiàn)軟硬件結(jié)合，以幫助汽車經(jīng)銷商及時了解消費者需求變化，滿足消費者個性化的使用需求。除此之外，該硬件系統(tǒng)可為車主提供日常車輛狀態(tài)監(jiān)控、異常提醒、夜間行駛關懷等服務。在移動端設備上，車主可及時進行車輛違章查詢、預約增值服務等。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅對《中國消費者報》記者表示，汽車經(jīng)銷商應業(yè)務后移，因地制宜地根據(jù)自身特點來做全生命周期服務，通過線上的高頻接觸增強消費者黏性，通過推出更多高頻服務型產(chǎn)品和相應服務來提升業(yè)務規(guī)模。
各組別差距在不斷縮小
眼下，正值汽車市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵期。在此背景下，各大車企在產(chǎn)品端展開了激烈競爭，試圖獲得更多的市場份額。新車銷售、售后服務質(zhì)量等影響消費者用車體驗的重要環(huán)節(jié)，其表現(xiàn)好壞直接影響車企品牌形象。
豪華品牌曾以較大差距位居各組別售后服務滿意度最后一位，而隨著各大豪華品牌對售后服務的重視，其售后服務能力得到顯著提升。
數(shù)據(jù)顯示，去年以來，豪華品牌售后服務滿意度得分穩(wěn)步提升，最終停留在95.09分，相較去年年初提升近3分，大幅縮小了與自主品牌和合資品牌之間的差距。
以某德系豪華品牌為例，為了進一步提升售后服務質(zhì)量，凸顯品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的優(yōu)勢，其于今年將攜手全體經(jīng)銷商伙伴持續(xù)升級零售空間，拓展豐富觸點體驗，推進“綠色零售”可持續(xù)發(fā)展。隨著“綠色零售”覆蓋全網(wǎng)新建及改造經(jīng)銷商，預計這家車企將于2026年實現(xiàn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡碳排放量較2021年減少50%的成果。
相比之下，合資品牌和自主品牌售后服務口碑得分較高，分別為96.76分和97.33分。具體來看，服務顧問和維修價格是合資品牌和自主品牌的共同優(yōu)勢所在。
可以預見，隨著各大車企對售后服務的重視，接下來各組別差距有望進一步縮小。
“現(xiàn)在是變化萬千的消費時代，對于汽車經(jīng)銷商來說，滿足消費者需求是不變的主題。就場景體驗來說，無論是城市展廳、文化驅(qū)動還是細分市場等，最終服務的落腳點都是滿足消費市場需求?！崩蓪W紅認為，在日趨激烈的消費競爭環(huán)境中，汽車企業(yè)要更加重視消費者需求變化，營造多樣化的消費場景，擁抱消費市場變革。
