近日,海南椰樹集團(tuán)因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違反公序良俗用語,有違《廣告法》相關(guān)條款,被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。該企業(yè)隨后發(fā)表聲明表達(dá)“不服”,引發(fā)公眾熱議。(據(jù)5月9日《中國消費(fèi)者報》微信公眾號報道)
椰樹集團(tuán)因?yàn)榉恋K社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚的宣傳內(nèi)容、廣告用語被監(jiān)管部門行政處罰,已經(jīng)不是第一次,可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。但是,作為一家飲料企業(yè),椰樹集團(tuán)在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點(diǎn)的地方。這就有點(diǎn)像一個“聰明”的小學(xué)生,“大錯不犯小錯不斷”。
老師和家長對于這樣的學(xué)生往往是既愛又愁,一方面,盼望他們發(fā)揮聰明才智,取得更好的成績;另一方面,又發(fā)愁他們浪費(fèi)了大好的資源,最終就是“泯然眾人矣”。
相比椰樹集團(tuán)50億元的全年銷售額,監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重,難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動。筆者猜度,在屢犯屢罰的循環(huán)怪圈中,企業(yè)也許找到了廣告流量密碼?“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價錢不貴”,宣布“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿,話題、熱度、流量都有了,這是自己“擦邊”自己的“擦邊內(nèi)容”。
對低俗廣告應(yīng)實(shí)施有效監(jiān)管,判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重,需要監(jiān)管部門精準(zhǔn)把控力度與溫度。對一個長期堅持“擦邊球”打法的企業(yè),難道就沒有更能打動其內(nèi)心、觸動其核心關(guān)注的監(jiān)管方法?對這種企業(yè)廣告能不能有內(nèi)容審查?能不能對廣告主、廣告制作、廣告發(fā)布單位一并進(jìn)行處罰?能不能要求其收回包含被處罰宣傳內(nèi)容包裝的產(chǎn)品?
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,品牌形象應(yīng)該是一個即使自己不關(guān)注,消費(fèi)者也會給其畫像的大概率事件。過于低俗的宣傳,也會導(dǎo)致企業(yè)失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此,增加產(chǎn)品文化附加值,形成行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的文化符號,滿足消費(fèi)者追逐品質(zhì)化、個性化的新消費(fèi)需求,似乎更應(yīng)該成為椰樹追求的目標(biāo)。
面對企業(yè)發(fā)布低俗廣告的任性做派,消費(fèi)者的選擇就是強(qiáng)大的糾偏力量。相信沒有哪個家長愿意孩子接觸那些妖嬈、曖昧形象的飲料,這可能也是椰樹作為原生態(tài)產(chǎn)品始終就是一個尷尬存在的原因吧。
椰樹的“不服”留不住消費(fèi)者。(徐文智)
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