中國消費者報報道（記者桑雪騏）日前召開的國務(wù)院常務(wù)會議，進一步部署了穩(wěn)住經(jīng)濟的一攬子政策措施，努力推動經(jīng)濟回歸正常軌道。在這樣的大背景下，各大電商平臺“6•18”購物大促相繼拉開帷幕。

一年一度，歷經(jīng)10余年的“6•18”購物節(jié)在人們心中早已有了固定模式，“驚爆價”“爆品”“秒殺”……從這些標(biāo)配活動中尋找驚喜似乎是消費者參與“6•18”大促的一大動力。抹去了以往轟轟烈烈的“驚喜”和浮躁，今年的“6•18”大促，與以往有哪些不同之處？各大電商平臺將用什么取悅消費者？

“6•18” 回歸促消費基本目標(biāo)

“以往大促前，我會提前把想買的東西裝進購物車，大促當(dāng)天早早抓著手機，等時間一到就趕緊去結(jié)賬，生怕有些東西會‘秒沒’。”北京消費者白女士告訴《中國消費者報》記者，今年大促，差不多提前一個月就開始了，時間上相對來講寬松了不少，可以慢慢挑選有促銷活動且自己又喜歡的商品下單。

“今年的‘6•18’大促，確實表現(xiàn)出一些新特點，而這與當(dāng)下的經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟趨勢密不可分。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，對企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，不少企業(yè)減少了對“6•18”大促的商業(yè)支出，同時促銷的力度和范圍都有所收窄。

即便如此，消費者依然對購物節(jié)充滿熱情。360智慧商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年“6•18”前夕，抖音、淘寶、京東7天日均關(guān)注度超500萬人次，穩(wěn)居電商平臺關(guān)注度第一梯隊前三；在第二梯隊中，小紅書以七天日均關(guān)注度超15萬人次位居榜首。

“今年‘6•18’大促的確受到疫情持續(xù)反復(fù)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)及供應(yīng)鏈尚在恢復(fù)中等因素的制約?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟告訴《中國消費者報》記者，在他看來，今年的“6•18”起著3個作用：以物美價廉的商品促進消費信心提振，以活躍市場需求拉動服務(wù)就業(yè)，以增加交易購買解困中小微企業(yè)市場主體。

阿里巴巴集團相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國消費者報》記者表示，今年的“6•18”是穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營的窗口期?！芭c往年相比，今年商家面臨的挑戰(zhàn)和經(jīng)營壓力更大，平臺更著力于穩(wěn)定大盤、有增長。”這位負(fù)責(zé)人說，相較于3月、4月，目前疫情防控逐步穩(wěn)定、物流漸暢，履約確定性的增加拉動了消費信心，消費預(yù)期有所回升，受抑的消費需求也出現(xiàn)回暖，《扎實穩(wěn)住經(jīng)濟的一攬子政策措施》的出臺落地，更是為廣大因受疫情影響面臨經(jīng)營困難的中小微商家?guī)砹恕凹皶r雨”，市場活力明顯增強。在供需形成合力的情況下，“6•18”大促成為第二季度促消費、推動企業(yè)復(fù)工達產(chǎn)的黃金節(jié)點。

“今年‘6•18’，電商平臺承載了新的使命，通過線上線下的優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)惠的價格和貼心服務(wù)、通過有責(zé)任的供應(yīng)鏈，給消費者帶來更好的體驗?！本〇|消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國消費者報》記者說。

好貨低價  商品品質(zhì)成核心

今年各大電商平臺的“6•18”預(yù)熱、預(yù)售活動始于5月下旬，整個“6•18”促銷持續(xù)將近一個月。雖然大促受到了疫情的一些影響，但初期的“戰(zhàn)報”結(jié)果顯示，大促取得了不錯的效果。

據(jù)消費品數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商統(tǒng)計，截至6月3日，天貓“6•18”期間已有59個品牌在單個類目中的預(yù)估銷售額破億元。其中，蘋果、海爾、美的預(yù)估銷售額迅速突破10億元，美妝護膚類目的多家品牌預(yù)估銷售額也達到2億元以上；自5月31日京東“6•18”正式啟動后，家電、VR眼鏡、美容儀、洗衣凝珠等多個品類的成交額同比增長超三位數(shù)；蘇寧易購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首輪爆發(fā)期內(nèi)，門店4萬元以上套系家電買家數(shù)同比提升43%，萬元以上高端家電銷售同比增長78%；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“616 實在購物節(jié)”的前3日（5月20日—5月22日），品牌商家的成交總額同比增長達592%。

浙江越秀外國語學(xué)院國際商學(xué)院教授洪濤在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，2022年政府工作報告中提出減稅降費2.5萬億元，據(jù)統(tǒng)計，截至今年6月9日，全國已累計新增退稅、減稅、降費、緩稅、緩費超2萬億元，1.5億個市場主體得到相應(yīng)的實惠，起到了提振消費信心的作用。

洪濤教授認(rèn)為，今年，實體經(jīng)濟、電商企業(yè)都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無接觸交易、無接觸支付、無接觸配送、無接觸服務(wù)的“四無接觸”消費方式得到了較快發(fā)展。消費者在消費理念、消費態(tài)度、消費渠道和模式方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者在尋求價格實惠的同時，也更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和品牌。

“這樣的消費背景下，好貨低價更受青睞。以優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新生產(chǎn)品類等方式打造高性價比商品，會逐漸受到消費者認(rèn)可?！?span style="color: rgb(0, 0, 0); white-space: pre-wrap;">阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商品品質(zhì)也更受重視。網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，消費者認(rèn)知會隨著用戶評價、體驗、測評等動態(tài)調(diào)整，商品品質(zhì)成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心。

“6•18”前夕，京東聯(lián)合《第一財經(jīng)》發(fā)布的《2022線上新品消費報告》指出，代表著新技術(shù)、新設(shè)計、新功能、新體驗和更好利潤的新品，不但為消費者提供著從滿足生活所需到消費升級的必要硬件，更為品牌商提前搶占了行業(yè)先機，成為品牌競爭中的強有力一環(huán)，因此新品的表現(xiàn)在整個消費市場中顯得愈發(fā)重要。同時，消費者在新品的消費過程中也對供應(yīng)鏈的價值和作用有了更加直觀的感受。

保穩(wěn)求進 促銷思路轉(zhuǎn)換

“調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年的‘6•18’大促，電商平臺的激勵方向發(fā)生了比較大的改變?！蔽合璞硎?，今年電商平臺在以往對消費者激勵的基礎(chǔ)上，針對供應(yīng)商，主要是針對受疫情影響的商家提供了各項補貼和救助，為中小企業(yè)紓困解難，從而在供給側(cè)提供有力的促進和支撐?！拔艺J(rèn)為，這次‘6•18’促銷思路的轉(zhuǎn)換對于消費潛力的撬動，不亞于向消費者直接發(fā)放消費券?！蔽合枵f。

據(jù)了解，在“6•18”預(yù)售開啟前，阿里巴巴平臺發(fā)布幾十條助力商家的舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼等多個層面，減輕中小商家的發(fā)展壓力；京東承諾，將通過30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，減輕中小商家的發(fā)展壓力，將他們在“6•18”的投入產(chǎn)出比至少提升20%；拼多多則將此次“6•18”發(fā)放的紅包重點傾向于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)副產(chǎn)品等，爭取幫助平臺的中小商家、涉農(nóng)商家渡過難關(guān)。同時，開辟綠色物流通道，協(xié)助滯銷農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季生鮮瓜果及時出村進城，盡可能降低農(nóng)戶的損失。

電商平臺開展助農(nóng)項目，幫助涉農(nóng)商戶渡過難關(guān)。資料圖片

“企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的生態(tài)在各個環(huán)節(jié)上的復(fù)工復(fù)產(chǎn)并非完全同步，品牌企業(yè)、銷售商家和平臺如何有效組織供應(yīng)鏈，如何協(xié)同生產(chǎn)出高水平、高質(zhì)量產(chǎn)品是他們面臨的重要課題?！瘪R旗戟說。

洪濤認(rèn)為，在當(dāng)前國家出臺多種多樣穩(wěn)經(jīng)濟政策的背景下，電商平臺應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，在保持業(yè)務(wù)持續(xù)的同時，帶動業(yè)務(wù)新流程的運行，探索新電商發(fā)展路徑：包括追求高質(zhì)量發(fā)展，探索新電商文化；探索新的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈、技術(shù)鏈、生態(tài)鏈的發(fā)展；與實體經(jīng)濟緊密融合發(fā)展，線上線下立體發(fā)展，城鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村聯(lián)動發(fā)展；探索彈性和柔性發(fā)展，面對疫情影響，利用電商優(yōu)勢，探索更加靈活多樣的運營方式等。

提升消費體驗 推動市場穩(wěn)步發(fā)展

“雖然我知道是受到了疫情影響，但物流的確讓人不滿意?！北本┫M者張女士對《中國消費者報》記者反映說，5月份大促在各個渠道全面開啟，她在一個團購群里購買了多項促銷產(chǎn)品，但等到6月初，仍有不少訂單沒有發(fā)貨，其中有兩件不同商品的訂單只收到了一件，團購客服說，物流信息顯示已簽收?！拔乙粴庵掳褯]到貨的商品都提交了退款申請?！睆埮空f。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大促活動應(yīng)更關(guān)注消費者體驗，穩(wěn)定的物流和供應(yīng)鏈?zhǔn)巧虡I(yè)恢復(fù)的關(guān)鍵。因為在消費行為總體更加謹(jǐn)慎、消費信心逐漸恢復(fù)的過程中，確定性地保障供應(yīng)鏈和物流的穩(wěn)定和暢通，商業(yè)才可能穩(wěn)定經(jīng)營，消費情緒和意愿才能更好地恢復(fù)。

這位負(fù)責(zé)人表示，在“存量時代”，如何滿足和提升消費者體驗，將成為拉動消費增長的關(guān)鍵。一方面，消費者的關(guān)切和需求已從撮合交易，向消費決策、交易履約等環(huán)節(jié)延伸，消費者綜合體驗對消費決策形成的比重在增加；另一方面，創(chuàng)新是推動商家長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，以平臺為樞紐，以數(shù)據(jù)要素為支撐，加強供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新能力，可以不斷承接消費潛力的釋放需求。

馬旗戟告訴記者：“我們觀察到，疫情中，消費者明顯表現(xiàn)出特殊的心理與行為特征，即保守與敏感的心理、安全與保護的意識和應(yīng)激過激的行為表現(xiàn)。”馬旗戟表示，這種特征主要是受到周邊環(huán)境和自身處境的影響而形成的，不但體現(xiàn)在消費者的日常生活工作中，還體現(xiàn)在其他活動中，比如消費、學(xué)習(xí)和社交等。

因此，馬旗戟認(rèn)為，無論是政府相關(guān)部門、消費者組織，還是商業(yè)零售機構(gòu)或品牌商家，在今年的“6•18”促銷中，特別要注意商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全，對價格、物流、配送等環(huán)節(jié)中的消費者權(quán)益應(yīng)予以更多的關(guān)注，在營銷、促銷和廣告等方面的內(nèi)容和形式應(yīng)更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，同時要注意在投訴申訴等方面應(yīng)采取更加柔和舒緩的方式，避免對消費者(及服務(wù)鏈條中相關(guān)人員) 的情緒、心理和行為的刺激，切實落實好相關(guān)法律法規(guī)。

前不久，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門發(fā)出《關(guān)于規(guī)范“6•18”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，其中包含落實平臺主體責(zé)任，加強商品和服務(wù)審核，規(guī)范集中促銷行為，防范經(jīng)營假冒偽劣商品行為，規(guī)范廣告發(fā)布行為，禁止不正當(dāng)競爭行為，及時妥善化解網(wǎng)絡(luò)消費糾紛等十二項內(nèi)容。