記者調(diào)查了解到，普通啤酒一般按照標(biāo)準(zhǔn)瓶500毫升價(jià)格7元以下、7-14元、14元以上分別定義為低端、中端、高端啤酒。“近年來，低端啤酒在逐漸漲價(jià)，但是漲幅很小。一般每次漲幅為0.5元左右，近三年漲價(jià)3次。”劉俊杰說，大眾化啤酒的生產(chǎn)成本每千升大約為2000元，再加上包裝物、物流等費(fèi)用，每瓶500毫升瓶裝啤酒生產(chǎn)成本大約為2元，在各地超市里的銷售價(jià)格約為3-5元。生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率很低，一瓶啤酒才賺幾分錢。

啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景以線下即飲型為主，以餐館、酒吧居多，線上銷售主要以京東、天貓等電商平臺(tái)以及各企業(yè)自己的線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為主，從線上購(gòu)買啤酒的比例還較小。

近幾年，線上啤酒消費(fèi)量持續(xù)上升，但是“城頭變幻大王旗”，除了五大啤酒集團(tuán)的啤酒，熱銷品牌一直不斷變化，這說明在線上渠道沒有形成頭部品牌，還處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量接近5000萬(wàn)千升，超過美國(guó)1倍多，人均消費(fèi)量達(dá)到34升，高于全球人均29升的水平。然而，2020年下降到3411萬(wàn)千升。啤酒產(chǎn)量為何下降幅度如此之大?對(duì)此，劉俊杰解釋說，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者厭倦了低濃度的大眾化啤酒，選擇更好喝的啤酒、預(yù)調(diào)酒以及其他酒類，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起啤酒行業(yè)的高度重視。近年來，越來越多的企業(yè)家與專業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合投資興建精釀啤酒企業(yè)，越來越多的好啤酒不斷涌現(xiàn)。迄今為止，在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市，精釀啤酒銷售量已占5%-8%，在三四線城市也具有一定的市場(chǎng)份額。

“我國(guó)精釀啤酒已進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。”劉俊杰認(rèn)為，未來5-10年，精釀啤酒將以每年50%左右的速度遞增，所占市場(chǎng)份額達(dá)到啤酒銷售總量的10%。10年以后的增長(zhǎng)速度會(huì)更快，未來15年內(nèi)將占啤酒銷售總量的20%左右。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“十三五”期間，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期，集約化水平穩(wěn)步提高，五大啤酒企業(yè)市占率為87%，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迎來變革，從規(guī)模主導(dǎo)型向利潤(rùn)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，高端市場(chǎng)成為發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，酒類營(yíng)銷渠道向扁平化發(fā)展，不僅壓縮了酒類流通環(huán)節(jié),更縮短了酒類生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,提高了酒類營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。到“十四五”末，我國(guó)啤酒行業(yè)年產(chǎn)量將達(dá)到3800萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)11.4%，年均遞增2.2%。

產(chǎn)品分檔明顯 消費(fèi)市場(chǎng)有后勁

目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)兩極分化越來越明顯——中低端品牌拼銷量，高端品牌塑形象。劉俊杰指出，我國(guó)精釀啤酒近期流行微醺、低醇、國(guó)潮、本土化、區(qū)域品牌，適用于獨(dú)酌、聚會(huì)、小酒館、餐飲、高端夜場(chǎng)、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景，正朝著高端、多元和創(chuàng)新方向發(fā)展。

目前，在普通消費(fèi)人群中，各種小麥、拉格、美式艾爾、賽松、古斯等品類啤酒受到廣泛歡迎;而在精釀啤酒高端消費(fèi)人群中，各種世濤、IPA、過桶、野菌艾爾等品類啤酒更受歡迎。因?yàn)榍罢叽蠖嘟佑|精釀啤酒的時(shí)間尚短，還在適應(yīng)階段，而后者屬于追求尖端風(fēng)味的人群。同時(shí)，由于“Z世代”的崛起，柑橘、西柚、菠蘿、檸檬、松香、椰子、辛香、花香、香料等風(fēng)味產(chǎn)品正在迅速流行。啤酒包裝規(guī)格兩極分化，要么大，要么小，拒絕平庸的單品500毫升。由于包裝、運(yùn)輸及口味等優(yōu)勢(shì)，桶裝啤酒正在迅速崛起。

我國(guó)市場(chǎng)上賣得最好的精釀啤酒為德式小麥、比利時(shí)小麥等品種，因口感好而受到消費(fèi)者的喜愛。以德式小麥啤酒為例，近5年，每年銷售量都以2倍左右的速度增長(zhǎng)。

劉俊杰指出，品質(zhì)不穩(wěn)定、風(fēng)味較差的精釀啤酒普遍不受歡迎，例如每次飲用口味不一致、喝完之后令人頭疼等。隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)要求的提高，大眾化、麥汁度低于10度的啤酒產(chǎn)量逐漸萎縮，質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品的市場(chǎng)越來越小。“今后，啤酒產(chǎn)業(yè)將向國(guó)際化、高端化、多元化、差異化、個(gè)性化、便攜化、小型化發(fā)展。”何勇表示，通過個(gè)性化定制、包裝創(chuàng)新以及特色工藝等途徑，逐步提升高附加值產(chǎn)品的比例，增加高端啤酒的比重，進(jìn)一步挖掘高端產(chǎn)品盈利空間。國(guó)產(chǎn)啤酒要與國(guó)際主流產(chǎn)品風(fēng)格接軌，適度引導(dǎo)低醇及無(wú)醇啤酒的開發(fā)力度，鼓勵(lì)中小型、微釀啤酒企業(yè)及工坊生產(chǎn)個(gè)性化啤酒，擴(kuò)大工坊啤酒份額。同時(shí)，大力調(diào)整啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，將小型化和多元化啤酒包裝形式提高到50%以上。繼續(xù)推廣非玻璃瓶包裝，促進(jìn)專用易拉罐、桶裝等包裝產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)一步提高易拉罐啤酒產(chǎn)品的比例，使啤酒罐化率達(dá)到35%以上。

●數(shù)據(jù)

精釀啤酒市場(chǎng)份額僅占1.8%

20世紀(jì)90年代初，我國(guó)開始出現(xiàn)企業(yè)自釀的精釀啤酒。1995年，很多城市的大型酒店紛紛上馬自釀啤酒設(shè)備，普通消費(fèi)者首次大規(guī)模接觸到不同顏色、不同口味的啤酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰表示，2000年前后，在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中，福佳白、1664、艾登斯、格林王等一批外國(guó)精釀啤酒品牌開始出現(xiàn)在商超渠道。在美國(guó)釀造商協(xié)會(huì)推動(dòng)下，角鯊頭、奧斯卡藍(lán)調(diào)、布魯克林等美國(guó)精釀啤酒品牌也出現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)出現(xiàn)了第一批成型的精釀啤酒品牌。

近幾年，各大啤酒集團(tuán)紛紛入局精釀啤酒領(lǐng)域，百威全資控股鵝島，并購(gòu)開巴和拳擊貓，并開設(shè)精釀啤酒釀造廠;嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A;華潤(rùn)啤酒則通過收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌;青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產(chǎn)品。

與此同時(shí)，各大投資機(jī)構(gòu)也紛紛注資精釀啤酒品牌。其中，在全國(guó)擁有500個(gè)以上連鎖小酒館的海倫司推出自釀啤酒，單品日銷量達(dá)到10萬(wàn)瓶，迅速加強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的黏性。今年初，海倫司獲得融資3300萬(wàn)美元，即將在香港上市。迄今為止，獲得投融資的精釀啤酒品牌已達(dá)到56個(gè)，新增精釀啤酒品牌200多個(gè)。

2018年，我國(guó)精釀啤酒企業(yè)發(fā)展到接近2000家。此后幾年，精釀啤酒企業(yè)數(shù)量年均增長(zhǎng)1000家以上。目前，精釀啤酒企業(yè)已突破5000家，包括陽(yáng)春十谷、特思拉、優(yōu)布勞、萊寶、辛巴赫、泰山原漿、海倫司、牛啤堂、熊貓、拾捌、錦鯉、保霖、豐收道釀、當(dāng)歌、夢(mèng)想釀造、或不凡、望秦、京A、鵝島、漓泉、大躍、拳擊貓、問山等知名品牌。截至6月15日，今年新增600余家精釀啤酒企業(yè)，同比增長(zhǎng)24%。

據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，2020年，全國(guó)精釀啤酒銷售量約有62萬(wàn)千升，其中包括進(jìn)口精釀啤酒，市場(chǎng)份額約占1.8%。與美國(guó)13.6%的消費(fèi)量和25%的市場(chǎng)規(guī)模相比，還有很大提升空間。

目前，精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)按產(chǎn)量大小分為五個(gè)層級(jí)。第一層級(jí)為五大啤酒集團(tuán)，即青島、雪花、百威、燕京和嘉士伯。近幾年，這些頭部企業(yè)都在加速布局高端化啤酒領(lǐng)域，高端化與精釀幾乎可以畫等號(hào)，取得了不俗業(yè)績(jī)。第二層級(jí)為五大集團(tuán)之外生產(chǎn)能力在30萬(wàn)-100萬(wàn)千升之間的企業(yè)，包括珠江、泰山、千島湖等企業(yè)。第三層級(jí)為原先每年產(chǎn)能在5萬(wàn)-20萬(wàn)千升之間，但經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)銷售量大幅減少的企業(yè)，以山東陽(yáng)春、浙江湖州特思拉等企業(yè)為代表。第四層級(jí)為年產(chǎn)量在0.1萬(wàn)-3萬(wàn)千升之間的企業(yè)，以優(yōu)布勞、辛巴赫為領(lǐng)軍企業(yè)。第五層級(jí)為自釀啤酒吧，啤酒加工屬于餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分。

●溯源

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)誕生記

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)元月在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)介紹說，精釀啤酒主要是指除主流淡爽型拉格啤酒以外的其他啤酒品類，比如小麥、IPA、世濤啤酒等，釀造工藝、原料、酵母較淡爽型拉格啤酒均有所不同，口感、顏色、風(fēng)味更多元和富有創(chuàng)造性。

精釀啤酒最早起源于美國(guó)，具有規(guī)模小、自主性與傳統(tǒng)性特征。美國(guó)釀造商協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒進(jìn)行了準(zhǔn)確的定義，規(guī)模小是指年產(chǎn)量不能超過600萬(wàn)桶，每桶約為117升;自主性是指非釀造者或公司的股份占比不能超過25%;傳統(tǒng)性是指大部分啤酒風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)原料與發(fā)酵過程中獲得。

“精釀啤酒的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰介紹說，20世紀(jì)70年代末，美國(guó)作坊式微型啤酒廠興起。隨后，美國(guó)和英國(guó)掀起精釀啤酒運(yùn)動(dòng)，啤酒從超大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)回歸到小型、獨(dú)立、傳統(tǒng)、多元化、個(gè)性化。1998年，美國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)如火如荼地發(fā)展，催生出大量小型化、本地化、追求品質(zhì)和創(chuàng)新的自釀酒吧和酒廠。截至2020年底，美國(guó)已有9000多家精釀啤酒企業(yè)。從21世紀(jì)初開始，精釀啤酒運(yùn)動(dòng)逐漸蔓延至世界各地。

元月表示，就我國(guó)啤酒標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范性和實(shí)用性而言，精釀啤酒的定性和界定都很難確定。因此，2019年4月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)組織企業(yè)代表就規(guī)范小規(guī)模啤酒釀造行業(yè)起草了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，確定以工坊啤酒作為團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)，與主流啤酒進(jìn)行區(qū)分管理，并于同年10月1日實(shí)施。

目前，我國(guó)工坊啤酒業(yè)態(tài)分為三種：一是前店后廠的啤酒工坊;二是工坊啤酒廠，年產(chǎn)量主要集中于1000-5000千升的小型工坊啤酒廠，也有一些年產(chǎn)1萬(wàn)-5萬(wàn)千升的規(guī)模化工坊啤酒廠;三是在工坊啤酒大潮中，大型啤酒企業(yè)也紛紛推出自己的工坊啤酒，要么建廠中廠，要么改造原有生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，或者將原有大型啤酒廠轉(zhuǎn)型為工坊啤酒廠。

●觀察

精釀啤酒困境待解

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰表示，長(zhǎng)期以來，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者將啤酒當(dāng)作解渴去暑的飲品，殊不知，啤酒還可以像紅酒那樣品著喝、搖著喝。這種認(rèn)知阻礙了人們消費(fèi)精釀啤酒的欲望。同時(shí)，我國(guó)釀造精釀啤酒要從美國(guó)、新西蘭等國(guó)家進(jìn)口酒花。雖然我國(guó)擁有大量酒花種植基地、國(guó)產(chǎn)酒花價(jià)格比進(jìn)口酒花便宜5-10倍，但企業(yè)仍然也更愿意使用進(jìn)口酒花，因?yàn)槠滹L(fēng)味更符合要求。“迄今，我國(guó)沒有開展系統(tǒng)的酒花繁殖選育工作，酒花種植業(yè)技術(shù)相對(duì)落后。”劉俊杰說，一個(gè)酒花品種從開始育種到大規(guī)模種植至少需要8年，還不一定成功。因此，沒有企業(yè)愿意開展這項(xiàng)工作。我國(guó)酒花大多是從國(guó)外引進(jìn)的傳統(tǒng)品種，沒有開發(fā)風(fēng)味創(chuàng)新型品種。

近年來，經(jīng)銷渠道的高額費(fèi)用也阻礙了精釀啤酒的推廣。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要為餐飲業(yè)，但在多年啤酒大戰(zhàn)中形成了約定俗成的規(guī)矩——啤酒要想進(jìn)店，生產(chǎn)企業(yè)就要交納進(jìn)店費(fèi)用。大多數(shù)精釀啤酒企業(yè)很難拿出這項(xiàng)費(fèi)用，只能進(jìn)入價(jià)格更高的酒吧或者高收入圈層，同時(shí)也將大多數(shù)消費(fèi)者與精釀啤酒阻隔開來。

●比較

中外啤酒差在哪兒

去年，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒58.42萬(wàn)千升。同時(shí)，還有大量消費(fèi)者通過境外電商平臺(tái)購(gòu)買外國(guó)啤酒。“我國(guó)進(jìn)口啤酒占總消費(fèi)量的不足2%。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)元月表示，2016年，正值我國(guó)啤酒行業(yè)深度調(diào)整初期，產(chǎn)品品類與結(jié)構(gòu)單一，并伴隨消費(fèi)升級(jí)加快，消費(fèi)者多元化和高端化需求急速發(fā)展，給了進(jìn)口啤酒很多機(jī)會(huì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生明顯改變。進(jìn)口啤酒填補(bǔ)了我國(guó)啤酒市場(chǎng)特色啤酒品類的空白，促進(jìn)了啤酒特色化和高端化消費(fèi)潮流，也激發(fā)了工坊啤酒產(chǎn)業(yè)快速崛起。

元月同時(shí)指出，長(zhǎng)期以來，我國(guó)啤酒市場(chǎng)以淡爽型拉格啤酒為絕對(duì)主流產(chǎn)品，幾乎沒有其他流行的品類，這是啤酒市場(chǎng)發(fā)展的缺憾。不過淡爽型拉格啤酒屬于一種特殊啤酒品類，具有口感清淡的風(fēng)格，適合一部分消費(fèi)者的口味，不應(yīng)被誤解為質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品。

“中外啤酒價(jià)格差距比較難計(jì)算。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰說，在美國(guó)，6瓶330毫升的百威啤酒售價(jià)為4.99美元，同樣容量的精釀啤酒售價(jià)為8.99-10.99美元;我國(guó)青島啤酒每瓶500毫升售價(jià)為5元左右，而一般330毫升精釀啤酒要賣18-23元。如果將美元換算為人民幣，美國(guó)啤酒就貴;如果按照美國(guó)居民與我國(guó)居民人均可支配收入所占比例相比較，美國(guó)啤酒又便宜。同時(shí)，在美國(guó)精釀啤酒的價(jià)格是普通啤酒的1.8-2.5倍，而在我國(guó)，這個(gè)比例已大于5倍。我國(guó)應(yīng)加大精釀啤酒的宣傳和推廣力度，讓更多的消費(fèi)者喝上更多的好酒。隨著生產(chǎn)量加大，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)大幅降低，最終達(dá)到最合理的性價(jià)比。

劉俊杰說，20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)啤酒釀造水平已達(dá)到世界先進(jìn)水平，各啤酒廠紛紛推出低度啤酒，這類產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，但距離好喝的啤酒卻漸行漸遠(yuǎn)，低度啤酒是當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)者和啤酒企業(yè)的共同選擇。如今消費(fèi)再次升級(jí)，喝低度啤酒的人群已經(jīng)嚴(yán)重兩極分化，一部分消費(fèi)者繼續(xù)選擇喝低度啤酒，另一部分消費(fèi)者開始尋找適合自己口味的啤酒。在精釀啤酒領(lǐng)域，我國(guó)部分頭部企業(yè)的啤酒品質(zhì)已經(jīng)不遜色于任何外國(guó)產(chǎn)品，但由于啤酒發(fā)展歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化積淀以及消費(fèi)者認(rèn)知水平等因素，導(dǎo)致精釀啤酒總體消費(fèi)水平與歐美國(guó)家相比還存在一定的差距。

劉俊杰表示，多年來，我國(guó)啤酒的品種和風(fēng)味特色較少，外國(guó)啤酒則品種繁多、風(fēng)味特色多樣。隨著我國(guó)精釀啤酒向高端化、本土化、多元化發(fā)展，中外啤酒的品種、風(fēng)味特色差距正在快速變小。此外，外國(guó)啤酒的新鮮度明顯不如本土區(qū)域品牌的新鮮度高。