中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 拆盲盒是什么感覺?“人生就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”電影《阿甘正傳》中的這句臺(tái)詞,或許是對(duì)沉醉于盲盒的人最好的解讀。
“誰(shuí)說(shuō)玩具是給小孩玩的,現(xiàn)在的小孩子都玩電子產(chǎn)品,玩具才是留給我們大人的。”公司職員牛曉歐說(shuō),每次路過(guò)潮玩手辦店,她都會(huì)去店里挑選一番。因?yàn)槊ず械奈粗獙傩?,在拆盒時(shí)也會(huì)有種期待的驚喜。
近年來(lái),隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的崛起,潮玩市場(chǎng)備受關(guān)注。近一兩年大熱的盲盒成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)潮玩的入口,而盲盒不過(guò)是潮玩行業(yè)的冰山一角。
“買前搖一搖”是玩家購(gòu)買盲盒公認(rèn)的有效方法。王小月 攝
不確定性帶來(lái)復(fù)購(gòu)欲
盲盒,一般是指成系列推出的玩偶,以盒為單位,里面裝著不同樣式的玩偶手辦,外包裝上不顯示玩偶外觀,在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么,何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。每套盲盒還包含一個(gè)隱藏款,這更加激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇本能。
盲盒起源于日本福袋,可追溯至上世紀(jì)80年代,國(guó)內(nèi)也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品,2019年被稱為“盲盒元年”。
天貓發(fā)布的2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示,潮玩手辦排名第一,其中,盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
它之所以吸引人,是因?yàn)橥婕抑挥匈?gòu)買后才知道自己買到的是什么,而正是這種不確定性,成就了玩家的驚喜,或者不滿足帶來(lái)的復(fù)購(gòu)欲。它很容易成為新一代年輕人娛樂(lè)、交流、交換以及購(gòu)買的載體。
“買前搖一搖”,是購(gòu)買盲盒大家公認(rèn)的最有效方法。已過(guò)而立之年的公司職員王宇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,自己最喜歡泡泡瑪特“西游系列”,但買了好多次,至今沒(méi)有集到孫悟空,基于這一心理,促使他不斷復(fù)購(gòu)。王宇解釋道,購(gòu)買前在外包裝上能看到這一系列不同玩偶的樣式和配件。因?yàn)閷O悟空有金箍棒,所以只有通過(guò)搖一搖的方式判斷。
根據(jù)全球知名企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告,全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%;中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速,預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。
據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解,國(guó)內(nèi)大約有20萬(wàn)個(gè)硬核玩家,一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。有些瘋狂的消費(fèi)者,一年甚至要花上百萬(wàn)元。
招商證券今年12月發(fā)布研報(bào)顯示,2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模約28.8億元,按照未來(lái)三年盲盒在男/女目標(biāo)受眾滲透率達(dá)10%/20%、人均消費(fèi)盲盒數(shù)9個(gè)/年估算,2023年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)228億元。從潮玩產(chǎn)業(yè)看,2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模約207億元,預(yù)計(jì)2022年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550億元。
除了泡泡瑪特帶火了盲盒外,其他行業(yè)也紛紛入局千億潮玩市場(chǎng),試圖分一杯羹。
單一IP爆款長(zhǎng)遠(yuǎn)或限制發(fā)展
近日,“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯(lián)交所掛牌上市,也讓“盲盒經(jīng)濟(jì)”再次進(jìn)入大眾視野。
招股書顯示,泡泡瑪特品牌產(chǎn)品(自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP)的毛利率,自2018年以來(lái)均超過(guò)70%,2019年毛利率為71.3%。舉例來(lái)看,以2019年盲盒平均售價(jià)51元計(jì)算,成本僅為14.6元。
從泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式來(lái)看,主要收入來(lái)源就是IP潮流玩具產(chǎn)品的銷售。任何一個(gè)盲盒玩家,都不會(huì)不知道Molly,也正是這一爆款I(lǐng)P結(jié)束了泡泡瑪特連續(xù)5年虧損的窘境。
Molly西游系列。王小月 攝
不過(guò),數(shù)據(jù)顯示,Molly帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)已呈現(xiàn)大幅下降趨。2017年、2018年、2019年以及2020年上半年,基于Molly形象的品牌產(chǎn)品所得收益占比分別為89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。
對(duì)此,泡泡瑪特也意識(shí)到了單一爆款I(lǐng)P的局限性。招股書稱:“公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平,如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力,則將面臨沒(méi)有替代品的困境。”
盲盒、手辦讓成年人趨之若鶩。牛曉歐說(shuō),盲盒很可愛,家里和辦公桌上都有擺放。一個(gè)盲盒只要幾十元,就能給自己帶來(lái)愉悅感。這也代表了大多數(shù)人的心理。與此同時(shí),空有“顏值”而缺乏“內(nèi)涵”,也是一些人對(duì)盲盒詬病的原因。
為潮玩IP注入靈魂
據(jù)美國(guó)授權(quán)雜志《License Global》統(tǒng)計(jì),全球授權(quán)商品的零售額超過(guò)2600億美元,中國(guó)僅占全球總額的3%,可見在中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段,增長(zhǎng)潛力巨大。
社交媒體上吾皇、巴扎黑傲嬌呆萌的形象和生動(dòng)幽默的段子給粉絲們帶來(lái)無(wú)盡歡樂(lè)。與此同時(shí),吾皇IP授權(quán)涉及行業(yè)包括食品飲料、乳制品、服裝服飾、飾品、汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品、快消、美妝護(hù)膚、銀行、網(wǎng)頁(yè)游戲等;2017-2018年度,被授權(quán)商數(shù)量超過(guò)100家。
12月18日,名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新品牌“TOPTOY”在廣州開出首店,定位為亞洲潮玩集合店,聚焦10-40歲男女消費(fèi)群體,產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。開業(yè)前3天客流破3萬(wàn)人次,總營(yíng)業(yè)額破108萬(wàn)元,單日最高業(yè)績(jī)42萬(wàn)元。
“TOPTOY”在廣州開出首店。資料圖片
亞洲潮玩集合品牌TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,泡泡瑪特的上市是潮玩行業(yè)爆發(fā)的開始,現(xiàn)在所有人一窩蜂都在做盲盒,主要是因?yàn)槊ず欣麧?rùn)率高,市場(chǎng)熱點(diǎn)大,只要你做得可愛就可以賣,但這是消費(fèi)者顯性的需求。但當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)的時(shí)候,至少已經(jīng)到了紅利的中間點(diǎn)了。在滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí),應(yīng)該挖掘他們的隱性需求,創(chuàng)造消費(fèi)者需求。
孫元文認(rèn)為,一提到潮玩,大家的刻板印象就是覺得小眾、另類,其實(shí)不然,每個(gè)人心中都住了一個(gè)快樂(lè)的孩子,而五顏六色的潮玩放在那里就會(huì)治愈你,只要能讓你開心就是它的價(jià)值所在。
大IP不缺知名度,但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)。
面對(duì)不斷涌入的IP形象,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往并不高,如何讓更多人接受潮玩文化?
孫文元表示,潮玩是一個(gè)年輕且極具發(fā)展空間的領(lǐng)域,占據(jù)著年輕一代的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、桌面經(jīng)濟(jì)和家裝經(jīng)濟(jì)。90后消費(fèi)者真正忠誠(chéng)的,是他們認(rèn)同的品牌價(jià)值觀,“潮玩”概念目前相對(duì)小眾,通過(guò)多品類、多品牌、多IP的潮玩集合生態(tài),潮玩文化有望得以深度推廣。
未來(lái)的盲盒市場(chǎng)是曇花一現(xiàn),還是會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示,玩法是其次的,IP才是主要的,盲盒玩法與當(dāng)年的盲盒扭蛋、集卡片、集郵的本質(zhì)實(shí)際上沒(méi)有太大差別。當(dāng)前,消費(fèi)逐漸趨于理性,未來(lái)能否保持持續(xù)的吸引力,主要是看有無(wú)更好的內(nèi)容注入。給IP注入靈魂,潮玩行業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。(王小月)
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