中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 拆盲盒是什么感覺(jué)?“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”電影《阿甘正傳》中的這句臺(tái)詞，或許是對(duì)沉醉于盲盒的人最好的解讀。

“誰(shuí)說(shuō)玩具是給小孩玩的，現(xiàn)在的小孩子都玩電子產(chǎn)品，玩具才是留給我們大人的。”公司職員牛曉歐說(shuō)，每次路過(guò)潮玩手辦店，她都會(huì)去店里挑選一番。因?yàn)槊ず械奈粗獙傩?，在拆盒時(shí)也會(huì)有種期待的驚喜。

近年來(lái)，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的崛起，潮玩市場(chǎng)備受關(guān)注。近一兩年大熱的盲盒成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)潮玩的入口，而盲盒不過(guò)是潮玩行業(yè)的冰山一角。

“買前搖一搖”是玩家購(gòu)買盲盒公認(rèn)的有效方法。王小月 攝
 

不確定性帶來(lái)復(fù)購(gòu)欲

盲盒，一般是指成系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。每套盲盒還包含一個(gè)隱藏款，這更加激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇本能。

盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品，2019年被稱為“盲盒元年”。

天貓發(fā)布的2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一，其中，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

它之所以吸引人，是因?yàn)橥婕抑挥匈?gòu)買后才知道自己買到的是什么，而正是這種不確定性，成就了玩家的驚喜，或者不滿足帶來(lái)的復(fù)購(gòu)欲。它很容易成為新一代年輕人娛樂(lè)、交流、交換以及購(gòu)買的載體。

“買前搖一搖”，是購(gòu)買盲盒大家公認(rèn)的最有效方法。已過(guò)而立之年的公司職員王宇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，自己最喜歡泡泡瑪特“西游系列”，但買了好多次，至今沒(méi)有集到孫悟空，基于這一心理，促使他不斷復(fù)購(gòu)。王宇解釋道，購(gòu)買前在外包裝上能看到這一系列不同玩偶的樣式和配件。因?yàn)閷O悟空有金箍棒，所以只有通過(guò)搖一搖的方式判斷。

根據(jù)全球知名企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.7%；中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解，國(guó)內(nèi)大約有20萬(wàn)個(gè)硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬(wàn)元。

招商證券今年12月發(fā)布研報(bào)顯示，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模約28.8億元，按照未來(lái)三年盲盒在男/女目標(biāo)受眾滲透率達(dá)10%/20%、人均消費(fèi)盲盒數(shù)9個(gè)/年估算，2023年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)228億元。從潮玩產(chǎn)業(yè)看，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模約207億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550億元。

除了泡泡瑪特帶火了盲盒外，其他行業(yè)也紛紛入局千億潮玩市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

單一IP爆款長(zhǎng)遠(yuǎn)或限制發(fā)展

近日，“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，也讓“盲盒經(jīng)濟(jì)”再次進(jìn)入大眾視野。

招股書(shū)顯示，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品(自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP)的毛利率，自2018年以來(lái)均超過(guò)70%，2019年毛利率為71.3%。舉例來(lái)看，以2019年盲盒平均售價(jià)51元計(jì)算，成本僅為14.6元。

從泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，主要收入來(lái)源就是IP潮流玩具產(chǎn)品的銷售。任何一個(gè)盲盒玩家，都不會(huì)不知道Molly，也正是這一爆款I(lǐng)P結(jié)束了泡泡瑪特連續(xù)5年虧損的窘境。

Molly西游系列。王小月 攝

不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，Molly帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)已呈現(xiàn)大幅下降趨。2017年、2018年、2019年以及2020年上半年，基于Molly形象的品牌產(chǎn)品所得收益占比分別為89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

對(duì)此，泡泡瑪特也意識(shí)到了單一爆款I(lǐng)P的局限性。招股書(shū)稱：“公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。”

盲盒、手辦讓成年人趨之若鶩。牛曉歐說(shuō)，盲盒很可愛(ài)，家里和辦公桌上都有擺放。一個(gè)盲盒只要幾十元，就能給自己帶來(lái)愉悅感。這也代表了大多數(shù)人的心理。與此同時(shí)，空有“顏值”而缺乏“內(nèi)涵”，也是一些人對(duì)盲盒詬病的原因。

為潮玩IP注入靈魂

據(jù)美國(guó)授權(quán)雜志《License Global》統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額超過(guò)2600億美元，中國(guó)僅占全球總額的3%，可見(jiàn)在中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，增長(zhǎng)潛力巨大。

社交媒體上吾皇、巴扎黑傲嬌呆萌的形象和生動(dòng)幽默的段子給粉絲們帶來(lái)無(wú)盡歡樂(lè)。與此同時(shí)，吾皇IP授權(quán)涉及行業(yè)包括食品飲料、乳制品、服裝服飾、飾品、汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品、快消、美妝護(hù)膚、銀行、網(wǎng)頁(yè)游戲等；2017-2018年度，被授權(quán)商數(shù)量超過(guò)100家。

12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新品牌“TOPTOY”在廣州開(kāi)出首店，定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。開(kāi)業(yè)前3天客流破3萬(wàn)人次，總營(yíng)業(yè)額破108萬(wàn)元，單日最高業(yè)績(jī)42萬(wàn)元。

“TOPTOY”在廣州開(kāi)出首店。資料圖片

亞洲潮玩集合品牌TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，泡泡瑪特的上市是潮玩行業(yè)爆發(fā)的開(kāi)始，現(xiàn)在所有人一窩蜂都在做盲盒，主要是因?yàn)槊ず欣麧?rùn)率高，市場(chǎng)熱點(diǎn)大，只要你做得可愛(ài)就可以賣，但這是消費(fèi)者顯性的需求。但當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，至少已經(jīng)到了紅利的中間點(diǎn)了。在滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，應(yīng)該挖掘他們的隱性需求，創(chuàng)造消費(fèi)者需求。

孫元文認(rèn)為，一提到潮玩，大家的刻板印象就是覺(jué)得小眾、另類，其實(shí)不然，每個(gè)人心中都住了一個(gè)快樂(lè)的孩子，而五顏六色的潮玩放在那里就會(huì)治愈你，只要能讓你開(kāi)心就是它的價(jià)值所在。

大IP不缺知名度，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)。

面對(duì)不斷涌入的IP形象，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往并不高，如何讓更多人接受潮玩文化?

孫文元表示，潮玩是一個(gè)年輕且極具發(fā)展空間的領(lǐng)域，占據(jù)著年輕一代的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、桌面經(jīng)濟(jì)和家裝經(jīng)濟(jì)。90后消費(fèi)者真正忠誠(chéng)的，是他們認(rèn)同的品牌價(jià)值觀，“潮玩”概念目前相對(duì)小眾，通過(guò)多品類、多品牌、多IP的潮玩集合生態(tài)，潮玩文化有望得以深度推廣。

未來(lái)的盲盒市場(chǎng)是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，玩法是其次的，IP才是主要的，盲盒玩法與當(dāng)年的盲盒扭蛋、集卡片、集郵的本質(zhì)實(shí)際上沒(méi)有太大差別。當(dāng)前，消費(fèi)逐漸趨于理性，未來(lái)能否保持持續(xù)的吸引力，主要是看有無(wú)更好的內(nèi)容注入。給IP注入靈魂，潮玩行業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。(王小月)