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走訪一汽-大眾之二|以個性品質體驗打造品牌朋友圈
2020-10-26 18:11 本文來源:中國消費者報•中國消費網 作者:施乾元

  中國消費者報報道(記者施乾元)一汽-大眾年終銷量延續(xù)去年成績再超200萬臺,幾乎已成定局。

  能夠實現(xiàn)每天五六千臺的銷售數字,背后的支撐是什么?

  通過走訪,《中國消費者報》了解到,除了牢牢把控產品品質之外,至少,在個性化定制與服務、以更加貼近消費者的方式實現(xiàn)互動交流,以及營造更具場景化的產品體驗等方面,一汽-大眾費了不少心思。

  從流水線到個性化的追逐與轉變

  個性化消費時代,流水線上走來的汽車產品,如何滿足消費者的不同需求?

  在一汽-大眾長春基地,《中國消費者報》記者了解到,一汽-大眾一直在同步德國大眾集團的發(fā)展趨勢,在個性化領域與Audi Sport、保時捷等高端定制對齊,以專屬性、差異性為定位,提升品牌形象。

  據一汽-大眾長春基地VSC中心負責人介紹,現(xiàn)在,一汽-大眾通過代碼編寫以及功能調試等方式,在方向盤、輪轂、運動卡鉗等配置方面,已經實現(xiàn)了與德國原裝零件間的完美契合。與此同時,還實現(xiàn)了運動零件自制,比如高亮黑輪轂、鍍鉻后視鏡殼、高亮黑套件,以滿足用戶運動感的更多需求。

  而通過大眾統(tǒng)一專業(yè)培養(yǎng),個性化定制團隊以手工的方式,已能夠實現(xiàn)個性化油漆噴涂。通過原廠定制的方式,讓每一位個性化用戶感受高品質的與眾不同。未來,還將陸續(xù)推出定制紅色卡鉗,定制座椅等定制套件和明星限量定制款等車型。

  上述負責人表示,不久之后,消費者就能直觀地感受到產品的獨特之處,用戶通過一汽-大眾APP、京東商城、天貓等網絡平臺進行下單,8周內,就將收到專屬的個性化定制車輛。

  結合大眾品牌的網上個性化訂購,VSC個性化定制中心將支撐用戶多樣化的個性化定制需求。上述VSC負責人介紹,借助于數字化平臺,個性化定制中心將以敏捷的方式進行產品迭代優(yōu)化,并推動產供銷價值鏈的數字化整合,創(chuàng)建個性化定制文化,讓每一位個性化用戶都能獲得優(yōu)化的感官和駕乘體驗,讓每一輛個性化定制車都有自己的專屬標簽。

  獲客要靠打造出良好的購車體驗

  造再好的車,也得賣出去。但是,按照傳統(tǒng)的靠吆喝、靠優(yōu)惠、靠一哄而上把消費者說蒙的方法,不好使了。

  消費的特點就在于此。

  當汽車已不再是一個簡單的交通工具,當汽車已經成為生活品質提升的象征與必要前提,買什么車、通過什么方式買車,買車的過程與感受,都成為消費者關注重點。尤其近年來,消費者需求愈發(fā)年輕化、個性化,因此,如何從用戶視角和互聯(lián)網思維出發(fā),就顯得更為關鍵。

                                                                                           一汽-大眾長春NBD展廳。施乾元  攝

  而一汽-大眾長春NBD展廳——長春瑞騏汽車銷售服務有限公司,在環(huán)境改變與營銷形式上的變化,讓人看到新意。

  與原有4S店以展車為主的形式不同,新標準展廳運用數字化技術驅動傳統(tǒng)經銷商4S店模式的變革創(chuàng)新,從“以產品為導向”向“以體驗為導向”的營銷模式轉變。既營造出了溫馨的氛圍,體現(xiàn)出品牌的理念文化,同時更以數字化為基礎,將展廳打造成了交流溝通的社交平臺。

  這里,一改往日“高冷”模樣,整體配色明亮、多樣,不僅配有時尚、舒適的家具,還可提供數字化、智能化的購車服務。讓消費者在舒適、放松的品牌體驗空間里,充分享受到輕松選車、購車的樂趣。

  新標準展廳的展示空間更為寬敞,徜徉其間,可以靜心慢慢觀賞。而在不同區(qū)域,展廳新標準指引經銷商建立創(chuàng)新的品牌體驗空間,使大眾品牌以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣大消費者面前。

  據介紹,作為踐行一汽-大眾品牌向上戰(zhàn)略的重要舉措,2020年起,大眾品牌全新形象展廳設計已全面應用于新渠道建設,并計劃在年內實施100家現(xiàn)有渠道的煥新升級。

  用直播打造與消費者溝通朋友圈

  傳統(tǒng)汽車銷售,是當一輛車賣給消費者之后,除了售后服務維修保養(yǎng),企業(yè)與消費者之間,很少再相往來。企業(yè)從設計之初對于產品的期待,消費者使用過程中對車輛的評價,就在這種溝通缺失中,漸漸消磨干凈。

  “即便消費者有更好的產品建議服務提醒,也無從溝通。”一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山認為,這是互聯(lián)網時代所不能接受的。

一汽-大眾搭建的“直播間”。 資料圖片

  就在這樣的背景下,一汽-大眾銷售公司只用了兩周時間,就在其一樓大廳搭建起了一個“直播間”。它不僅具有電視臺級別的播出設備,更重要的是,作為汽車消費者“朋友圈”的基地,目前這里每周已可以做4場直播,包括營銷公司老總在內的高管、技術骨干等等都對直播表示出了濃厚的興趣,并積極參與其中,圍繞著消費者感興趣的汽車產品技術與服務,展開了互動交流。幾個月間,直播間的“朋友圈”人數已經突破上百萬。

  “這讓企業(yè)找到了消費者關注的焦點,”馬振山說道,通過對消費者關注問題的綜合分析,為產品銷售找到了與消費者溝通的有效辦法,打開了一扇營銷之門。

  “創(chuàng)變升級,一定要進行更深層次的思考和變革,”馬振山認為,“創(chuàng)變是要以數字化轉型作為發(fā)展的核心。”

  事實上,完善的體系實力,創(chuàng)變激發(fā)的體系效能,高度的責任感與使命感,一直都是一汽-大眾砥礪前行的一套關鍵方法論。

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