中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(李杰 劉朝軍 記者薛慶元)為了更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，江蘇省市場監(jiān)管局近期開展了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有32.77%的消費(fèi)者看好直播帶貨，69.78%的消費(fèi)者認(rèn)為政府應(yīng)加強(qiáng)商品質(zhì)量監(jiān)管。

　　本次調(diào)查設(shè)置了消費(fèi)者、直播帶貨行業(yè)從業(yè)者以及市場監(jiān)管人員及法律人士三類問卷，共收到有效問卷4693份，其中消費(fèi)者2975份，直播帶貨行業(yè)從業(yè)者242份，市場監(jiān)管人員及法律人士1476份。

　　超七成消費(fèi)者有直播購物經(jīng)歷

　　在消費(fèi)者問卷中，70.66%的參與者有通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的購物經(jīng)歷，經(jīng)常購買者652人，占比21.92%，購買過但并不經(jīng)常者1450人，占比48.74%。其中，約64%的消費(fèi)者對購物經(jīng)歷感到滿意和基本滿意。有32.77%的消費(fèi)者看好直播帶貨，28.81%認(rèn)為電商直播發(fā)展比較混亂，27.66%的消費(fèi)認(rèn)為如果不加強(qiáng)行業(yè)自律和政府監(jiān)管，前景堪憂。消費(fèi)者認(rèn)為直播帶貨購物過程中存在的問題主要有：主播的商品宣傳與實(shí)際不符、銷售的商品涉及“三無”產(chǎn)品、商品發(fā)貨遲等問題。

消費(fèi)者直播帶貨購買商品種類。

消費(fèi)者直播帶貨購物原因統(tǒng)計(jì)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49.04%的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額在200元以內(nèi)，單次消費(fèi)金額在1000元以上的僅占2.99%，涉及商品種類主要為日常生活用品，說明直播帶貨與居民日常生活消費(fèi)關(guān)系密切，具有拉動(dòng)居民消費(fèi)市場的內(nèi)在動(dòng)能。

消費(fèi)糾紛解決途徑。

　　直播商品有優(yōu)惠是被消費(fèi)者選擇最多的購物原因，占60.17%，而出于對主播喜愛而購物的，選擇最少，僅占19.39%。從購物模式看，直播帶貨中“跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)”購物的占49.41%，在直播平臺(tái)直接購買以及通過主播推薦的鏈接購買的，分別占47.03%、39.6%，可見直播帶貨購物模式呈多樣化。此外，在消費(fèi)糾紛解決途徑中，67.76%的消費(fèi)者選擇與商家協(xié)商解決，51.97%的消費(fèi)者選擇通過直播帶貨平臺(tái)予以調(diào)解，說明行業(yè)自身在消費(fèi)糾紛自我化解上面臨挑戰(zhàn)。

　　超三成從業(yè)者認(rèn)為主播對商品質(zhì)量擔(dān)主要責(zé)任

　　調(diào)查顯示，65.3%從業(yè)者從業(yè)時(shí)間3年以下，其中從業(yè)1年以下的最多，帶貨次數(shù)5次以下的占48.76%，以個(gè)人形式開展直播帶貨占60.74%，大學(xué)、大專、高中及以下階段的學(xué)歷層次分布均勻。數(shù)據(jù)說明，直播帶貨具有新業(yè)態(tài)小型經(jīng)濟(jì)特征，從業(yè)門檻不高，經(jīng)營靈活，有利于擴(kuò)大就業(yè)。

從業(yè)者對主播承擔(dān)責(zé)任看法。

　　參與調(diào)查的從業(yè)者中，38.02%看好直播帶貨的行業(yè)前景，35.12%認(rèn)為直播企業(yè)和主播基本能做好自律守法，20.66%認(rèn)為電商直播的發(fā)展比較混亂，需要有效行政監(jiān)管。而從業(yè)者對直播帶貨吸引要素分析中，46.28%認(rèn)為產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)較為重要，39.67%認(rèn)為商品選擇和產(chǎn)品質(zhì)量比較重要，認(rèn)為主播形象比較重要的占38.02%，認(rèn)為做好產(chǎn)品售后服務(wù)重要的占21.07%。

　　此外，有78.93%的從業(yè)者選擇在直播帶貨前會(huì)認(rèn)真審查商品的有關(guān)信息。帶貨商品中，日常生活用品占比最多，為43.39%。對于帶貨主播是否屬于廣告代言人問題，從業(yè)者認(rèn)為屬于和不屬于的分別有35.12%和33.06%。認(rèn)為主播應(yīng)對商品質(zhì)量承擔(dān)主要責(zé)任占比35.12%。

　　監(jiān)管人員及法律人士對直播帶貨持謹(jǐn)慎態(tài)度

　　本次調(diào)查中，看好直播帶貨前景的市場監(jiān)管人員及法律人士僅占26.08%，38.69%認(rèn)為如果直播企業(yè)及主播不自律，政府不進(jìn)行有效監(jiān)管，則前景堪憂，30.89%認(rèn)為整個(gè)電商直播的發(fā)展比較混亂，需要有效行政監(jiān)管。

市場監(jiān)管及法律人士對行業(yè)評價(jià)。

　　目前，直播帶貨行為涉及的法律關(guān)系復(fù)雜，行為定性和監(jiān)管難度較大。調(diào)查顯示，80%以上的市場監(jiān)管人員及法律人士認(rèn)為直播帶貨行為受《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多部法律規(guī)范，但是在實(shí)際監(jiān)管中，存在行為定性難、監(jiān)測取證技術(shù)落后、監(jiān)管人手不足等問題。同時(shí)，直播帶貨行為的監(jiān)管涉及眾多部門，選擇市場監(jiān)管部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)和網(wǎng)信部門的分別有92.48%、85.3%、84.89%。

　　直播帶貨中主播對產(chǎn)品的口頭宣傳及主播身份的定性，存在一定分歧。調(diào)查顯示，對直播中涉及的主播的口頭描述，47.43%的監(jiān)管人員及法律人士認(rèn)為其屬于商業(yè)廣告，43.9%認(rèn)為其屬于商業(yè)廣告之外的商業(yè)宣傳。對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是否屬于廣告代言人問題，50.61%的監(jiān)管及法律人士選擇不好輕易認(rèn)定。

　　探索直播帶貨“江蘇方案”

　　深化“放管服”改革為行業(yè)發(fā)展助力賦能。通過前期調(diào)查、調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨從業(yè)學(xué)歷寬泛，經(jīng)營規(guī)模和方式小型、靈活、多樣等特征。江蘇省市場監(jiān)管局建議可以在特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建立直播基地，或?yàn)橹辈ж浱峁┵Y金、政策等配套服務(wù)，推動(dòng)直播+個(gè)體經(jīng)濟(jì)、直播+農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)等融合，進(jìn)一步加大“放管服”力度，準(zhǔn)入上“讓其生”，服務(wù)上“助其活”，監(jiān)管上“促其強(qiáng)”，支持新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　加強(qiáng)先行先試和探索研究。目前，市場監(jiān)管總局正在起草《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，中廣協(xié)也出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，但實(shí)際對直播帶貨中的一些關(guān)鍵爭議和問題，如主播的口頭宣傳、主播身份等如何定性，尚未有明確回應(yīng)。江蘇省市場監(jiān)管局建議強(qiáng)化研究，及時(shí)關(guān)切，可通過出席新聞訪談、出臺(tái)指導(dǎo)意見和發(fā)布典型案例等形式，及時(shí)指出行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的不規(guī)范苗頭，幫助從業(yè)者了解守法經(jīng)營相關(guān)法律邊界，避免行業(yè)出現(xiàn)無序化的野蠻生長。

　　明確平臺(tái)主體責(zé)任，強(qiáng)化源頭管控。平臺(tái)是對帶貨主體進(jìn)行行為約束的重要關(guān)口。江蘇省市場監(jiān)管局建議明確相關(guān)規(guī)定，督促平臺(tái)企業(yè)建立內(nèi)控機(jī)制和違規(guī)巡查監(jiān)測系統(tǒng)，以及對主播的約束規(guī)則和動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，最大化防范“人”的風(fēng)險(xiǎn)、“貨”的風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)，建立嚴(yán)格的資質(zhì)審核、信用評價(jià)和消費(fèi)糾紛處理機(jī)制，真正讓消費(fèi)者放心，形成了多方共贏的良性循環(huán)機(jī)制。

　　探索建立直播帶貨監(jiān)管執(zhí)法新機(jī)制。今年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.5億人，直播電商市場規(guī)模將達(dá)到9610億元。面對海量的監(jiān)管對象和直播內(nèi)容，市場監(jiān)管部門亟需建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的監(jiān)管執(zhí)法新機(jī)制，積極探索智慧監(jiān)管，提高對音頻、視頻違法行為的自動(dòng)識(shí)別與證據(jù)固定能力，加強(qiáng)新案件辦理，同時(shí)要推行信用監(jiān)管，實(shí)施聯(lián)合懲治，推動(dòng)社會(huì)共治，讓失信經(jīng)營者付出實(shí)質(zhì)代價(jià)。