中國消費(fèi)者報報道（記者張文章）“不是羽絨服買不起，只是花棉襖、棉大衣更有性價比”“不是歌舞廳去不起，而是海底撈科目三更有性價比”“雙向奔赴 國貨品牌迎來潑天富貴”……近期，一些懷舊消費(fèi)、互動消費(fèi)、特種兵式旅游、城市漫步等新消費(fèi)形態(tài)以星火燎原之勢，在餐飲、旅游、網(wǎng)絡(luò)購物等行業(yè)流行開來。此類新出現(xiàn)的消費(fèi)形態(tài)熱衷于性價比、質(zhì)價比及顧客情緒價值，被認(rèn)為更具有理性消費(fèi)邏輯，在消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者中風(fēng)靡一時。

軍綠色棉大衣霸屏 懷舊消費(fèi)凸顯理性消費(fèi)邏輯

冬季，在眾多保暖衣物中，羽絨服是常見的選擇。然而今年冬天，花棉襖、軍綠色棉大衣卻突然流行起來。記者在短視頻平臺頻頻刷到穿戴花棉襖、軍綠色棉大衣的視頻。成群結(jié)隊(duì)的大學(xué)生、高中生集體穿著軍綠色棉大衣或花棉襖走校園、進(jìn)教室、逛集市，視頻的宣傳口號往往是“不是羽絨服買不起，只是花棉襖（棉大衣）更有性價比”。《揚(yáng)子晚報》發(fā)布的一條視頻顯示，11月27日，四川南充營山職業(yè)高級中學(xué)的學(xué)生身穿軍綠色棉大衣和花棉襖亮相冬季運(yùn)動會。對此，網(wǎng)友啟辰稱贊：“男孩穿棉大衣真神氣，女孩穿花棉襖好嬌艷。”網(wǎng)友和氣生財表示：“這個時代的衣服真暖和，記得我們小時候也是棉衣棉褲?！?/p>

花棉襖在網(wǎng)絡(luò)上暢銷。資料圖片

價格低、用料足的花棉襖、棉大衣似“異軍突起”，在“不拘一格”的青年學(xué)生的帶領(lǐng)下重回潮流前線，竟然掀起了一股花棉襖、棉大衣消費(fèi)潮。記者登入在一家購物平臺看到，一款標(biāo)稱“軍綠色棉大衣”的商品，售價每件58.8元，已售4.4萬件；一款標(biāo)稱“軍綠大衣男冬季加厚長款”的商品，售價每件53.37元，已售6.2萬件；一款“東北大花2022新款”的花棉襖售價每件59元，已售2萬件；一款“新中式加厚長毛絨棉”棉襖，售價每件55.8元，已售1.6萬件。有關(guān)軍綠色棉大衣“網(wǎng)店日銷量上千”“河南小伙七天賣出一年的銷量”的話題沖上熱搜。這些售價百元左右的棉衣棉褲與動不動就數(shù)千元一件的羽絨服相比很有競爭力，羽絨服動輒數(shù)千元的標(biāo)價也引發(fā)年輕人瘋狂吐槽。網(wǎng)友爪爪說：“我購物反對'割韭菜'，一定會看性價比，買質(zhì)量達(dá)標(biāo)的東西。不為了奢侈而購買，也不買價格虛高的東西。三千元的羽絨服我能買得起，但我不會去買，因?yàn)槲矣X得不值?！痹S多網(wǎng)友感慨：“00后又開始整頓羽絨服市場了”。

軍綠色棉大衣在網(wǎng)絡(luò)上暢銷。資料圖片

花棉襖、軍綠色棉大衣的重新流行可以說是一種“懷舊消費(fèi)”，也可以說是一種服裝時尚的輪回。福建省福州市服裝行業(yè)從業(yè)者林經(jīng)理告訴《中國消費(fèi)者報》記者，早在上世紀(jì)六七十年代，棉衣棉褲因其保暖和簡潔的設(shè)計一直受百姓喜愛。隨著時代的變遷和人們需求的變化，這些棉衣棉褲的款式顯得過于老舊，逐漸被市場淘汰。沒想到五十年后，棉衣棉褲重新在年輕人間流行，并且被穿出了個性和品味，直接反映了市場的自然選擇以及人們審美和生活方式的變化，說明這一代的年輕人更傾向于性價比高的消費(fèi)模式。這種更加追求實(shí)用、剛需、性價比的消費(fèi)方式，凸顯理性消費(fèi)邏輯，可謂理性消費(fèi)的回歸。

“童年小食光”商店宣傳主題是“夢回8090 重拾記憶經(jīng)典”。張文章/攝

時尚的輪回并不局限于棉衣棉褲，事實(shí)上，一波波“回憶殺”正將“懷舊消費(fèi)”推向頂峰，從“甜心天后”王心凌的演唱會、與臺下歌迷“搶麥”的伍佰演唱會到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏，“懷舊消費(fèi)”在各個領(lǐng)域均有不一樣的表現(xiàn)。一些商家把目光投向“懷舊經(jīng)濟(jì)”并進(jìn)行布局，把懷舊元素鏈接到各種聯(lián)名、商店、餐廳等，利用情懷變現(xiàn)。

12月3日晚，福州5A級景區(qū)三坊七巷南后街上，兩家懷舊商品店吸引了大批的游客，兩家商鋪主打懷舊主題，在裝修風(fēng)格上也是復(fù)古懷舊風(fēng)，用的全是舊物品、舊標(biāo)語，試圖喚起人們童年的記憶。一家名為“童年小食光”的商店，宣傳主題是“夢回8090 重拾記憶經(jīng)典”，銷售的都是那個年代流行的食品、玩具、冷飲等“懷舊產(chǎn)品”；另一家名為“小時候童年小賣部”的商店，宣傳主題是“記憶中小學(xué)門口的小賣部”，銷售大白兔奶糖、猴王丹、無花果干等這些“80后”“90后”的童年零食。

福州“小時候童年小賣部”銷售大白兔奶糖、猴王丹等童年零食。張文章/攝

滿足消費(fèi)者情緒價值 互動式消費(fèi)日益火爆

扭胯搖花手、瀟灑小連步，絲滑又魔性的舞步搭配背景音樂《江湖一笑》，讓“科目三”舞蹈成為了時下流行的“全民舞蹈”。據(jù)了解，“科目三”的名稱源自廣西，因?yàn)閺V西人一生中會經(jīng)歷三場“考試”，“科目一”唱山歌，“科目二”嗦米粉，“科目三”跳舞。視頻平臺上有關(guān)科目三舞蹈的話題播放量已經(jīng)超過了60多億次。

海底撈火鍋萬象九宜城店服務(wù)員表演科目三舞蹈。張文章/攝

11月29日中午，位于福州市萬象九宜城五樓的海底撈火鍋餐廳迎來一批顧客，但一些年輕食客并未在位置上等待餐品，而是跑到餐廳東北角的餐飲區(qū)持手機(jī)等候，神態(tài)好似追星的粉絲。原來中午12點(diǎn)半，這家餐廳的一名男性服務(wù)員將表演“科目三”舞蹈。海底撈火鍋萬象九宜城店現(xiàn)場經(jīng)理袁女士告訴《中國消費(fèi)者報》記者，伴隨著“科目三”的爆火，近期，來海底撈吃火鍋的顧客明顯增多。為規(guī)范餐廳秩序，餐廳從早期的顧客隨點(diǎn)隨跳，逐漸變成現(xiàn)在的定時表演。同時，給能表演“科目三”的服務(wù)員加薪，以資鼓勵。福州市、廈門市的一些海底撈餐廳甚至還出現(xiàn)了好幾個因跳“科目三”而爆紅的網(wǎng)紅服務(wù)員，這些網(wǎng)紅服務(wù)員又給餐廳帶來許多流量及顧客。表演期間，眾多圍觀顧客一起高喊“不是歌舞廳去不起，而是海底撈“科目三”更有性價比?！闭诂F(xiàn)場邊拍照邊熱情呼喊“再來一個”的顧客林女士告訴記者：“有美食，有服務(wù)，有小帥哥跳舞，感覺這頓火鍋更值得?！?/p>

事實(shí)上，“科目三”已經(jīng)不僅在火鍋店流行，許多餐飲店“為了滿足顧客的多元需求”，紛紛抓住流量“請求出戰(zhàn)”，也開始進(jìn)行“科目三”員工培訓(xùn)和表演。華萊士餐廳宣稱：“不是漢堡吃不起 而是華萊士更有性價比”；雍容薈高端海鮮自助餐廳宣稱“不是活波龍吃不起，只是雍容薈更有性價比”……這些餐廳的顧客笑稱：“終于安排上了”。

福州市從事餐飲業(yè)10多年的劉經(jīng)理接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，“科目三”能在餐飲場所一炮而紅，反映了在互聯(lián)網(wǎng)時代下“體驗(yàn)+互動+創(chuàng)制”新型消費(fèi)形態(tài)的興起，這種互動消費(fèi)表現(xiàn)方式為“雙向奔赴”，顧客根據(jù)自身需求尋找能滿足需求的消費(fèi)場所，餐廳根據(jù)市場需求給這部分顧客安排其所需服務(wù)。在互動消費(fèi)新形態(tài)下，餐飲店不僅僅是提供美食服務(wù)的地方，更是文化消費(fèi)的場所，能讓顧客從中獲得一定的情感需求。相對僅是果腹式的就餐，此類互動消費(fèi)會讓顧客感覺更有性價比，更值得體驗(yàn)。

網(wǎng)友教活力28的主播大叔怎樣操作直播間。資料圖片

互動消費(fèi)的“雙向奔赴”對于消費(fèi)者而言，主打一個“我愿意”、消費(fèi)要“忠于自我”“忠于情緒”。在這部分消費(fèi)群體看來，品牌調(diào)性、時尚潮流、文化內(nèi)涵、社交屬性，都是“我愿意”的一部分。今年9月以來，在網(wǎng)購平臺爆火的“79元國貨套餐”就是互動消費(fèi)的生動體現(xiàn)。因網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦在直播間關(guān)于“一支眉筆79元貴不貴”的相關(guān)言論引發(fā)熱議，給一眾國貨品牌帶來了一次營銷盛宴。老牌洗發(fā)水品牌蜂花借此梗，以79元為單位，推出了多款超值套餐，部分套餐中商品的總凈重更是達(dá)到了五斤半，許多套餐一上架就被消費(fèi)者搶購一空。兢兢業(yè)業(yè)的“國貨之光”總能喚醒公眾巨大的情感共鳴，進(jìn)而將此轉(zhuǎn)化為對價廉物美的國貨老品牌的消費(fèi)支持。面對這一波“潑天的富貴”，鴻星爾克、天府可樂、郁美凈、蓮花味精等其他多個品類的老牌國貨也紛紛一反低調(diào)，抱團(tuán)互動迎來高光時刻?；盍?8的三位主播大叔第一次上線直播，連“小黃車”都不懂，網(wǎng)友紛紛在線指導(dǎo)，并互動留言、參與話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)直播、進(jìn)行商品購買等等，這番“花式整活”主打一個快樂播一個快樂買。消費(fèi)者通過支持這些被忽視的國貨品牌來傳遞“我愿意”的情緒價值，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的自我完成和自我成就。

新消費(fèi)形態(tài)此起彼伏 如何接住這“潑天富貴”

新消費(fèi)形態(tài)誕生了多個時髦詞匯，比如“折扣店”“反向旅游”“特種兵式旅行”“citywalk”等，它們的參與主體大多是年輕人，展現(xiàn)的是一種更加務(wù)實(shí)的生活觀和消費(fèi)觀，也是對傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的革新，折射出當(dāng)代年輕人對自我需求的重新審視。新消費(fèi)形態(tài)最大特點(diǎn)就是不再一味花重金購買華而不實(shí)的商品，不再向往人多人擠的網(wǎng)紅景區(qū)熱門景區(qū)，不再追求高檔次的面子工程，而是更加注重商品實(shí)用性和性價比，按需消費(fèi)，注重自身感受、自我娛樂等。

福建省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年國慶期間，小眾旅游備受追捧。游客體驗(yàn)“慢生活”度假，三明、寧德等地入圍“國慶反向游”攜程熱點(diǎn)榜；南平、泉州、三明、莆田、漳州5條鄉(xiāng)村旅游線路入選文化和旅游部推出的全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，吸引眾多游客打卡?！坝唵蝸砹恕逼脚_數(shù)據(jù)顯示，寧德預(yù)訂率位居全國熱門城市榜第5位，霞浦縣民宿預(yù)訂率位居全國區(qū)縣榜第6位；沙縣俞味小吃文旅餐廳、大田東風(fēng)公館成為曬秋賞花、美食打卡熱門游覽點(diǎn)；三明泰寧縣大金湖等主要景區(qū)游客接待量同比均大幅增長，全縣接待游客數(shù)148多萬人次，同比增長275.68%。

福建省商務(wù)廳表示，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”消費(fèi)更加理性。百度指數(shù)顯示，“雙11”的搜索熱度從2017年達(dá)到峰值后逐年下降。消費(fèi)的訴求從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了精神層面，對旅游、教育、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)熱情明顯上升，對創(chuàng)新型、專注品質(zhì)、具有豐富品牌和服務(wù)內(nèi)涵的產(chǎn)品需求增加。從消費(fèi)傾向上看，國貨品牌會越來越受到青睞。從銷售數(shù)據(jù)可以看出，各品類排名靠前的品牌中，中國品牌占據(jù)了較大優(yōu)勢。當(dāng)前消費(fèi)者不再迷信所謂的大牌和奢侈品品牌，而國貨品牌往往在了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)訴求方面比國外品牌要更有優(yōu)勢，以及擁有更快速的反應(yīng)能力。今年“雙11”規(guī)則更加簡化，低價依然是各大電商平臺最主要的宣傳方向，同時，盡量簡化規(guī)則，實(shí)實(shí)在在地把優(yōu)惠直接給到消費(fèi)者。

福州東百中心引進(jìn)“挺惠買”等折扣超市。張文章/攝

消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，也促使消費(fèi)市場發(fā)生變化，比如二手商店、共享經(jīng)濟(jì)、線下奧特萊斯、品牌折扣店等受到不少年輕人的青睞。在福州，折扣店開始流行，在宜家率先引進(jìn)“超會買”折扣超市后，倉山萬達(dá)廣場、東百中心等先后也引進(jìn)“好特倉”“挺惠買”等折扣超市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此起彼伏的新消費(fèi)形態(tài)都可能給商家?guī)硪徊ā皾娞旄毁F”，商家更要注重品牌建設(shè)和宣傳，精研消費(fèi)者心理，通過真實(shí)有效的宣傳、透明的生產(chǎn)服務(wù)過程、實(shí)實(shí)在在的性價比，打造建立人際鏈接的社交媒體平臺，來打動消費(fèi)者的“芳心”。

12月1日，福州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會秘書長吳波接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，隨著消費(fèi)市場和信息傳播方式日漸豐富，消費(fèi)者多元化、個性化需求，得到不斷釋放。當(dāng)消費(fèi)者面對豐富選擇的市場時，建議多保持一份理性，多了解自己的需求，多看看商品的質(zhì)量，多考察商品宣傳的背面，讓消費(fèi)更合理科學(xué)。