國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)

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《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)滿意度報(bào)告》發(fā)布 超七成觀眾愿接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”
2022-08-25 10:28 本文來(lái)源:中國(guó)消費(fèi)者報(bào)•中國(guó)消費(fèi)網(wǎng) 作者:王小月

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者王小月)為了更好地了解和滿足用戶(hù)需求,消除平臺(tái)和用戶(hù)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,近日,《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》開(kāi)展了長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)滿意度調(diào)查。調(diào)查共收集了近8000份問(wèn)卷,就業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的“付費(fèi)直播大結(jié)局”、內(nèi)容付費(fèi)等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,并發(fā)布了《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)滿意度報(bào)告》,從不同維度了解消費(fèi)者需求和對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的期許,深化平臺(tái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求變化的了解。

調(diào)查顯示,70%以上用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單,1—3個(gè)月成為最受用戶(hù)歡迎的購(gòu)買(mǎi)周期;在提前告知用戶(hù)規(guī)則的前提下,59.14%的用戶(hù)希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi),消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì);有近60%的用戶(hù)表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。


七成用戶(hù)愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單

更喜歡購(gòu)買(mǎi)短期會(huì)員

今年7月,商務(wù)部等27部門(mén)發(fā)布意見(jiàn),大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易,積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等領(lǐng)域出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升文化價(jià)值,打造具有國(guó)際影響力的中華文化符號(hào)。

除了政策利好及消費(fèi)升級(jí)外,經(jīng)過(guò)10余年的文化市場(chǎng)消費(fèi)教育,越來(lái)越多的人開(kāi)始了解長(zhǎng)視頻平臺(tái)并且愿意為視頻節(jié)目付費(fèi)。問(wèn)卷調(diào)查顯示,77.42%的用戶(hù)了解長(zhǎng)視頻平臺(tái),并有70.89%的用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi)??梢?jiàn),視頻內(nèi)容也是一種商品的意識(shí)逐漸深入人心。

調(diào)查顯示,消費(fèi)者每年在長(zhǎng)視頻平臺(tái)可接受的付費(fèi)金額中,接受付費(fèi)金額在50元以?xún)?nèi)的占比26.88%,付費(fèi)50—100元區(qū)間的占比34.41%,27.96%的用戶(hù)接受付費(fèi)100—200元,10.75%的用戶(hù)接受付費(fèi)金額在200元以上。

不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻會(huì)員是基于自己追劇或綜藝等,這些作品播出周期一般為1—3個(gè)月不等。調(diào)查表明,購(gòu)買(mǎi)1—3個(gè)月時(shí)長(zhǎng)會(huì)員最多,占比30.11%;購(gòu)買(mǎi)半年以上和1年以上會(huì)員各占兩成以上,另有兩成用戶(hù)未購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員。

根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)冷凇認(rèn)為,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)1—3個(gè)月會(huì)員是觀看自己想看的內(nèi)容,用戶(hù)忠實(shí)度不高。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),難點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)地集中在一個(gè)平臺(tái)上。

此外,調(diào)查顯示,六成用戶(hù)表示不會(huì)為免費(fèi)觀看侵權(quán)產(chǎn)品感到羞愧。雖然大多消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單,但仍有消費(fèi)者有觀看未授權(quán)、盜版作品的習(xí)慣。

對(duì)于這一消費(fèi)心理,冷凇表示,人們習(xí)慣于為一件商品、一頓飯而付費(fèi),但為“無(wú)形知識(shí)產(chǎn)權(quán)”付費(fèi)的意識(shí)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。也不乏有人認(rèn)為,在電視端觀看視頻節(jié)目是免費(fèi)的,實(shí)則有線電視也需要付費(fèi),用戶(hù)還觀看了廣告?!暗傮w來(lái)看,當(dāng)前Z世代的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)。除了為視頻內(nèi)容消費(fèi),也愿意為AR、VR等沉浸式場(chǎng)景消費(fèi)?!?/p>

冷凇認(rèn)為,除了部分消費(fèi)者主觀愿意去觀看侵權(quán)內(nèi)容,也不乏有消費(fèi)者很難界定侵權(quán)內(nèi)容的邊界,存在觀看而不自知的情況。

北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后、節(jié)目模式專(zhuān)家彭侃表示,影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。整個(gè)社會(huì)需要逐漸形成尊重版權(quán)的意識(shí),消費(fèi)者為文化產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)也需要慢慢培養(yǎng)建立。

眾所周知,內(nèi)容生產(chǎn)也需要付出高昂的成本。對(duì)此,彭侃表示,購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大重要支出,與此同時(shí),內(nèi)容審核成本也在大幅提升。如果沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)的激勵(lì),出品方很難有動(dòng)力來(lái)投資內(nèi)容生產(chǎn)。因此,只有形成用戶(hù)與平臺(tái)間的良性循環(huán),才能更好地保障用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。


超七成用戶(hù)接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”

平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶(hù)權(quán)益

當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛推出自家平臺(tái)的獨(dú)播劇以增加用戶(hù)黏性,一些熱播劇發(fā)出排片后,不少“劇粉”也會(huì)要求平臺(tái)加更劇集。

數(shù)據(jù)顯示,熱播劇發(fā)出排片后,12.9%的用戶(hù)希望分集付費(fèi),37.63%的用戶(hù)希望一次性打包解鎖劇集,21.51%的用戶(hù)希望用會(huì)員積分抵扣。同時(shí),有27.96%的用戶(hù)表示不需要提前解鎖觀看。

此前,因“超前點(diǎn)播”引發(fā)爭(zhēng)議,多家平臺(tái)取消了這一模式。但為了更好地滿足用戶(hù)需求,平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則。對(duì)于“付費(fèi)直播大結(jié)局”這一模式,消費(fèi)者是抱著怎樣的心態(tài),能否接受這一提前解鎖的形式?調(diào)查問(wèn)卷顯示,23.64%的用戶(hù)不接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”;七成以上用戶(hù)在有條件的前提下愿意接受,具體來(lái)看,占比30.11%、22.58%、23.67%的用戶(hù)分別在“有自己喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶(hù)規(guī)則”“未傷害自己會(huì)員權(quán)益”的情況下愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”。

針對(duì)調(diào)查結(jié)果,面對(duì)有不同觀劇需求的消費(fèi)者,平臺(tái)應(yīng)提前告知消費(fèi)者劇集播出周期內(nèi)的權(quán)益和收費(fèi)服務(wù),使得會(huì)員對(duì)自身應(yīng)享受的權(quán)益有更清晰的認(rèn)識(shí),避免因信息不對(duì)稱(chēng)造成用戶(hù)期待落空。為此,平臺(tái)已經(jīng)逐步完善相關(guān)服務(wù),比如通過(guò)“大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)售”等方式提前告知。

長(zhǎng)視頻行業(yè)一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,平臺(tái)調(diào)整或加更劇集涉及到與廣告客戶(hù)、制片方等多方協(xié)調(diào),也涉及到平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)方面的成本支出。為滿足部分消費(fèi)者需求,同時(shí)平衡平臺(tái)成本,多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出了付費(fèi)直播大結(jié)局這一模式。

彭侃表示,視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本居高不下,又面臨會(huì)員增長(zhǎng)的天花板,而“提前觀看大結(jié)局”本是深耕會(huì)員價(jià)值的一種方式,如果這一商業(yè)模式被取消,視頻平臺(tái)也需要以其他方式來(lái)維持平衡。在一定程度上,原本由少數(shù)用戶(hù)通過(guò)提前觀看承擔(dān)的平臺(tái)成本,勢(shì)必會(huì)由所有會(huì)員分?jǐn)偝袚?dān)。

對(duì)于此前引發(fā)輿論熱議的原因,彭侃認(rèn)為,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)沒(méi)有全面地考慮到國(guó)內(nèi)觀眾的消費(fèi)心理和接受度,在具體執(zhí)行中又操之過(guò)急,出現(xiàn)了一些紕漏。

具體來(lái)說(shuō),視頻點(diǎn)播的基本商業(yè)模式大致可以分為3種:TVOD(交易式付費(fèi)點(diǎn)播),即單片付費(fèi)點(diǎn)播;SVOD(訂閱式付費(fèi)點(diǎn)播),即包月(季度或年份)付費(fèi);AVOD(廣告式付費(fèi)點(diǎn)播),即用戶(hù)不用交錢(qián),但需要觀看廣告后才能觀看內(nèi)容。這3種模式的區(qū)隔分明。

彭侃表示,當(dāng)前的“付費(fèi)直播大結(jié)局”其實(shí)是PVOD的一種模式,即SVOD+TVOD的結(jié)合體,核心在于觀眾要在基礎(chǔ)的會(huì)員訂閱費(fèi)之外,再付額外的費(fèi)用才能享受到更高級(jí)的服務(wù)。他認(rèn)為,中國(guó)觀眾并非不能接受視頻平臺(tái)上有需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容,電影、直播演唱會(huì)等都是需要單獨(dú)付費(fèi)的,但并未引發(fā)太多爭(zhēng)議,原因在于它們的商業(yè)模式是簡(jiǎn)單清晰的。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要在細(xì)節(jié)方面把握好分寸,比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質(zhì)的;需要提前決定劇集是否納入TVOD模式,而不能中途改變播出模式;價(jià)格不能定得太高;提前告知用戶(hù)規(guī)則等。


近六成用戶(hù)希望分級(jí)付費(fèi)

減少消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)

數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)獨(dú)播劇、自制劇和廣告少成為五成以上用戶(hù)選擇長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原因,此外,會(huì)員價(jià)格相對(duì)較低、觀看規(guī)則簡(jiǎn)單明了也是用戶(hù)選擇的重要原因。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供怎樣的服務(wù)可以更符合用戶(hù)心意?調(diào)查顯示,59.14%的用戶(hù)希望可以分層級(jí)付費(fèi),但要提前告知用戶(hù)規(guī)則;32.26%的用戶(hù)更傾向于只有一種會(huì)員的方式;另有8.6%的用戶(hù)抱著無(wú)所謂的態(tài)度,認(rèn)為“平臺(tái)說(shuō)了算”。

顯然,當(dāng)前消費(fèi)需求出現(xiàn)分層,普通排播周期不能滿足深度用戶(hù)的需求,也有部分用戶(hù)愿意為平臺(tái)推出“提前看”的內(nèi)容付費(fèi),但平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶(hù)相關(guān)規(guī)則,在此基礎(chǔ)上保障有不同需求用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

近幾年,平臺(tái)對(duì)于滿足不同用戶(hù)需求的產(chǎn)品也趨于規(guī)范,劇集定檔同時(shí)公布追劇日歷已經(jīng)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配,用戶(hù)可以提前了解會(huì)員及非會(huì)員更新節(jié)奏。

視頻平臺(tái)還通過(guò)大結(jié)局點(diǎn)映禮等方式滿足用戶(hù)多元化的觀劇需求。以今年大火的熱播劇《夢(mèng)華錄》為例,平臺(tái)通過(guò)邀請(qǐng)主演團(tuán)開(kāi)啟8小時(shí)接力直播,陪伴觀眾共赴大結(jié)局。同時(shí),針對(duì)不同用戶(hù)消費(fèi)需求,這場(chǎng)特殊的點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券、會(huì)員卡、限定周邊等不同的權(quán)益與福利,推出了不同檔次的觀看禮包,以豐儉由人的方式引導(dǎo)用戶(hù)按需消費(fèi),把選擇權(quán)交到了用戶(hù)手中。此外,平臺(tái)也提供了積分兌換、隨機(jī)抽取“入場(chǎng)券”等方式回饋平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)。

彭侃表示,《夢(mèng)華錄》讓主創(chuàng)陪同用戶(hù)共同觀看大結(jié)局點(diǎn)播,通過(guò)這一形式拉近劇方與觀眾的距離,獲得沉浸式觀看體驗(yàn),也滿足了部分“求劇心切”的觀眾。通過(guò)提供更多附加值吸引用戶(hù)的方式,提升了用戶(hù)黏性,滿足了不同用戶(hù)的需求。

值得一提的是,除了正片外,調(diào)查顯示,56.99%的用戶(hù)表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費(fèi),但樣本量?jī)H超過(guò)半數(shù)??梢?jiàn),長(zhǎng)視頻平臺(tái)的衍生消費(fèi)還有較大發(fā)展空間。

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果,冷凇認(rèn)為,未來(lái)IP內(nèi)容衍生消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)的閉環(huán)發(fā)展,去年涌現(xiàn)了革命歷史劇《覺(jué)醒年代》這一IP,今年的女性古裝勵(lì)志劇《夢(mèng)華錄》也有較好呈現(xiàn)。但總體來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)大IP內(nèi)容還有所欠缺,好的IP內(nèi)容可以在文教、文產(chǎn)、文創(chuàng)三方面發(fā)力。

彭侃表示,IP內(nèi)容付費(fèi)是重要的潮流,平臺(tái)需要給用戶(hù)提供更豐富的體驗(yàn),其中IP衍生內(nèi)容就屬于體驗(yàn)的一部分。只要視頻平臺(tái)能夠提供有吸引力的IP內(nèi)容,通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式呈現(xiàn),忠實(shí)用戶(hù)是愿意為之買(mǎi)單的。付費(fèi)點(diǎn)播要不斷深挖忠實(shí)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力,其中衍生內(nèi)容就是很重要的方式,目前來(lái)看已經(jīng)有視頻平臺(tái)朝著這一方向去發(fā)力,但也需要各平臺(tái)長(zhǎng)線布局,不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。


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