中國消費者報報道（張林保 記者孟剛）今年雙11期間，同為燕窩行業(yè)頭部品牌的燕之屋和小仙燉在天貓醫(yī)藥健康平臺上雙雙實現(xiàn)成交額破億元。頗有意思的是，在燕之屋和小仙燉的官方平臺上，兩家企業(yè)都聲稱自己“銷量全國領(lǐng)先”。為何兩個品牌都稱“銷量全國領(lǐng)先”？各有何依據(jù)？如此宣傳是否合規(guī)？就此，《中國消費者報》記者進(jìn)行了調(diào)查。

兩個“領(lǐng)先”讓人難辨真假

在燕之屋官網(wǎng)上，“燕窩銷量連續(xù)兩年全國領(lǐng)先”字樣醒目。同樣，在小仙燉京東旗艦店頁面上，也有“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國銷量領(lǐng)先”字樣。這不禁讓消費者困惑，到底誰才是真正領(lǐng)先？《中國消費者報》聯(lián)系了燕之屋京東旗艦店客服，據(jù)客服介紹，燕之屋“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來源于北京中研世紀(jì)咨詢有限公司于2021年1月29日完成的調(diào)研。該調(diào)研對全國包裝燕窩品牌（包裝燕窩指即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩；即食燕窩和鮮燉燕窩按瓶/碗統(tǒng)計，干燕窩按克重統(tǒng)計）分別進(jìn)行了2019年、2020年全年銷量統(tǒng)計排名。

小仙燉京東旗艦店客服則表示，其“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來源于歐睿信息咨詢（上海）有限公司于2021年2月完成的調(diào)研。其通過對全國鮮燉燕窩品牌（鮮燉燕窩定義為通過鮮燉工藝生產(chǎn)采用冷鮮配送管理的瓶裝燕窩產(chǎn)品）按2017年、2018年、2019年、2020年銷售量（瓶）分別計算。

燕之屋和小仙燉作為當(dāng)前燕窩市場的頭部品牌，雙方統(tǒng)計銷量排名時互相是避不開的，但《中國消費者報》記者把雙方“銷量領(lǐng)先”的依據(jù)進(jìn)行對比后，發(fā)現(xiàn)在雙方銷量統(tǒng)計年份重合的2019年和2020年，“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論有所沖突。

燕之屋并未明確聲明其“銷量領(lǐng)先”是指包裝燕窩三類產(chǎn)品的總銷量還是三類產(chǎn)品各自的銷量。如果是指包裝燕窩三類產(chǎn)品銷量都領(lǐng)先，那無疑和小仙燉所宣稱的鮮燉燕窩“銷量領(lǐng)先”有所沖突。

企業(yè)緣何都愛自稱“領(lǐng)先”

在宣傳語中，企業(yè)往往喜歡使用“領(lǐng)先”一詞，消費者們也常被各種“國內(nèi)領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)先”“銷量領(lǐng)先”“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先”繞暈，挑選商品時容易被困在“領(lǐng)先”的怪圈里暈頭轉(zhuǎn)向。

企業(yè)為什么如此熱衷于宣傳“領(lǐng)先”？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者采訪時指出：“企業(yè)宣傳‘領(lǐng)先’一詞，首先表明了自己在同行業(yè)里的地位。此外，無論從資本端、供應(yīng)鏈還是團(tuán)隊信心等方面，樹立‘領(lǐng)先’形象對企業(yè)發(fā)展都有價值，從而易于提升企業(yè)競爭力。”

而在法律專家看來，企業(yè)熱衷于宣傳“領(lǐng)先”，其實也是為了回避《廣告法》等法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，打法律的擦邊球。

《廣告法》規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示：“‘銷量全國領(lǐng)先’的宣傳語一般被認(rèn)為不同于《廣告法》中的‘國家級’等極限用語?！稄V告法》強(qiáng)調(diào)不使用極限用語，要有真實數(shù)據(jù)支撐，并按照要求使用。如果這些都做到了，很難說企業(yè)使用‘銷量全國領(lǐng)先’宣傳語存在明顯問題。”

不當(dāng)宣傳可能誤導(dǎo)消費者

雖然宣傳“銷量全國領(lǐng)先”這類打擦邊球的行為可能并未違法，但并不代表企業(yè)就沒有在誤導(dǎo)消費者?！斗床徽?dāng)競爭法》第八條規(guī)定：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等內(nèi)容作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

北京市隆安律師事務(wù)所律師楊子洋說：“要從主觀上分析企業(yè)有沒有故意的虛假宣傳，再從客觀上結(jié)合消費者的一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況，綜合判斷構(gòu)成不構(gòu)成虛假宣傳或者引人誤解的商業(yè)宣傳，進(jìn)而判斷其是否違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條的規(guī)定。”

由于燕之屋和小仙燉的“銷量全國領(lǐng)先”說法無法明確，楊子洋表示難以準(zhǔn)確判斷其是否構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競爭。“但這種情況下，企業(yè)多少有存在誤導(dǎo)消費者的行為。”楊子洋對《中國消費者報》記者表示。

陳音江也認(rèn)為，同一行業(yè)內(nèi)多個企業(yè)都使用“領(lǐng)先”或“全國領(lǐng)先”的宣傳用語，不僅可能給消費者造成誤導(dǎo)，而且可能對其他同類企業(yè)造成不正當(dāng)競爭，涉嫌違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)里的行政處罰信息顯示，2021年，小仙燉關(guān)聯(lián)企業(yè)北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局以違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定，處以20萬元的行政處罰。處罰信息顯示，小仙燉有多達(dá)10項行為涉及虛假宣傳和誤導(dǎo)消費者，其中4項宣傳行為構(gòu)成了對商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，包括其宣傳的“即食燕窩原料：燕盞”與實際使用原料“燕盞和燕條”不一致、干燕窩含量與實際投料量不一致、產(chǎn)地標(biāo)注不一致、產(chǎn)地與實際不一致，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定。有6項宣傳行為構(gòu)成了在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的違法行為，包括其宣傳的“精選森林雨季燕窩 選取精華的燕盞部分”“中國檢驗檢疫科學(xué)研究院溯源平臺認(rèn)證”“小仙燉品牌2015年10月，建成擁有SC認(rèn)證的鮮燉燕窩生產(chǎn)中心”“聯(lián)合中國檢驗檢疫研究院推出產(chǎn)品溯源碼”等內(nèi)容。4項與事實不一致，其宣傳“鮮燉用水的純凈度是飲用純凈水的5倍”，但國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中并無“純凈度”指標(biāo)；宣傳的“不含食品添加劑成分”無檢測報告佐證，違反了《廣告法》第二十八條的規(guī)定。

宣傳“領(lǐng)先”要用數(shù)據(jù)說話

“企業(yè)使用‘銷量全國領(lǐng)先’的宣傳語，要有證明領(lǐng)先的證據(jù)，不能做虛假或引人誤導(dǎo)的宣傳。”陳音江說。

楊子洋也表示，一家企業(yè)在宣傳自己“××領(lǐng)先”時，最重要的是看其表述有沒有事實依據(jù)，想要確定燕之屋和小仙燉到底誰的銷量領(lǐng)先，最好的方法就是用數(shù)據(jù)說話。

那銷量數(shù)據(jù)從何而來？朱丹蓬表示：“一家企業(yè)的銷量數(shù)據(jù)，可能來自市場監(jiān)測數(shù)據(jù)或向數(shù)據(jù)公司購買，同時結(jié)合市場整體調(diào)查、市場接受度、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等形成整體數(shù)據(jù)。”

《中國消費者報》記者聯(lián)系燕之屋京東官方旗艦店客服，詢問其是否有具體數(shù)據(jù)，以及銷量指的是三類產(chǎn)品總銷量還是各自銷量，客服建議撥打官網(wǎng)電話了解。在官網(wǎng)客服電話接通后，客服建議打總機(jī)電話進(jìn)行了解。打通總機(jī)電話后，工作人員記下了記者的聯(lián)系方式并表示會轉(zhuǎn)達(dá)相關(guān)人員，但截至發(fā)稿時記者尚未收到回復(fù)。

在小仙燉京東官方旗艦店客服無法提供銷量數(shù)據(jù)的情況下，客服表示會轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)人員，但截至發(fā)稿時記者也未收到回復(fù)。

楊子洋表示，企業(yè)進(jìn)行宣傳吸引消費者本無可厚非，但過分夸大、美化或進(jìn)行與事實不符的虛假宣傳則要不得。依法宣傳，真正讓宣傳語和企業(yè)實際相匹配，才能真正實現(xiàn)依法宣傳、有“據(jù)”領(lǐng)先。