中國消費(fèi)者報報道(記者聶國春)中央金融工作會議明確提出,要做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。如何加快發(fā)展數(shù)字金融?日前,中國金融認(rèn)證中心在“第十九屆(2023)數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年年度活動”上發(fā)布的《2023中國數(shù)字金融調(diào)查報告》(以下簡稱《報告》)指出,隨著銀行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn),手機(jī)銀行新客增速見頂,用戶運(yùn)營成為最核心的存量增長手段。商業(yè)銀行要以數(shù)字安全為基礎(chǔ),轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維,以端、場景、云、平臺、生態(tài)、AI、數(shù)據(jù)七大核心用戶服務(wù)要素為抓手,推動全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
新客增速見頂 用戶活躍度不高
個人數(shù)字金融目前有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、公眾號和電話銀行幾大渠道。《報告》顯示,近三年,網(wǎng)上銀行的用戶比例分別為63%、66%和60%,手機(jī)銀行分別為81%、86%和86%。
“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)上銀行用戶比例較去年均有所下降,手機(jī)銀行則持平。”中國金融認(rèn)證中心副總經(jīng)理張野介紹說,從渠道重合度來看,手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行具有高度互補(bǔ)性,用戶也逐漸形成了以手機(jī)銀行為主、其他渠道為輔的使用習(xí)慣。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn),超六成用戶將手機(jī)銀行的定位從傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)辦理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸忝穹?wù)辦理中心;資產(chǎn)管理中心與優(yōu)惠活動參與中心也變得尤為重要,手機(jī)銀行已不再是單一的金融業(yè)務(wù)辦理中心,而是逐步向綜合生態(tài)轉(zhuǎn)變,逐漸從“工具” 進(jìn)化為“生活伙伴”。
數(shù)據(jù)顯示,有七成用戶高頻使用手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行進(jìn)行賬戶查詢和轉(zhuǎn)賬匯款。不過,隨著金融服務(wù)需求多樣化,用戶不再僅僅是為了辦理業(yè)務(wù)而選擇打開手機(jī)銀行,而是還會瀏覽其他功能,使用習(xí)慣更靈活。此外,超六成用戶使用過“生活服務(wù)”板塊,其次是“理財業(yè)務(wù)”板塊。其中,手機(jī)銀行生活繳費(fèi)功能的使用率明顯上升,而網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬匯款和投資理財功能使用率明顯下降。
各類新型業(yè)務(wù)的推出,有效提升了用戶的使用黏性。不過,內(nèi)存焦慮、流程復(fù)雜是手機(jī)銀行的關(guān)鍵痛點(diǎn),占用內(nèi)存大和安裝程序繁瑣大大降低了用戶繼續(xù)使用意愿。同時,手機(jī)銀行同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶粘性低、活躍度不高等問題也逐漸凸顯,高頻用戶(每周至少使用兩次)的使用頻率持續(xù)下降, 較2022年下降4個百分點(diǎn)。
“加減法”頻現(xiàn) 探索轉(zhuǎn)型方向
對于數(shù)字金融存在的問題,各大銀行顯然也深有體會,并為此不斷迭代產(chǎn)品。
11月30日,光大銀行信用卡升級推出陽光惠生活A(yù)PP8.0版,內(nèi)嵌了美團(tuán)外賣、商超和到店甄選等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景及權(quán)益。而在此前,招商銀行掌上生活A(yù)PP也宣布全新升級,上線“銀聯(lián)云閃付網(wǎng)絡(luò)支付平臺”,支持用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商戶中使用等。
記者注意到,近年來,各大銀行紛紛通過“做加法”來升級手機(jī)銀行APP。財富管理、生活繳費(fèi)、適老化改造、打造數(shù)字金融生態(tài)等成為了手機(jī)銀行功能服務(wù)升級的重要方向。一些銀行把“投資理財”放入首頁的常用功能,并區(qū)分活錢管理、穩(wěn)健投資與進(jìn)取投資等;一些銀行則增加生活類功能,買票、購物等通過手機(jī)銀行APP就可以實(shí)現(xiàn)。
在APP持續(xù)升級的同時,也有一些銀行選擇“做減法”。日前,江蘇紫金農(nóng)商銀行、寧夏黃河農(nóng)商銀行分別在公告中透露,手機(jī)銀行APP與直銷銀行APP于10月8日進(jìn)行全面整合、優(yōu)化升級。因產(chǎn)品策略調(diào)整,旗下金喜鵲直銷銀行APP于9月26日關(guān)停下線。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的公示,截至9月28日,今年共有近20家銀行的46款A(yù)PP產(chǎn)品主動申請注銷備案。
在中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理趙磊看來,目前,手機(jī)銀行業(yè)整體發(fā)生變革,從“老三樣”變成“新三樣”,即從重建設(shè)、強(qiáng)維護(hù)、嚴(yán)風(fēng)控轉(zhuǎn)向重視智慧運(yùn)營、智能風(fēng)控和情感體驗(yàn)。以工商銀行手機(jī)銀行“幸福生活版”為例,工商銀行積極布局適老化改造,為老年客戶提供更加便捷性、人性化的服務(wù),進(jìn)一步提升了金融服務(wù)的適老化程度。
存量時代提升服務(wù)能力是首選
貝塔數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李守國表示,手機(jī)銀行客戶經(jīng)營已從增量時代轉(zhuǎn)入存量時代。在流量紅利逐漸減弱的形勢下,繼續(xù)粗放式利用客戶資源,會面臨較大的客戶流失壓力,銀行急需提升手機(jī)銀行服務(wù)客戶的能力。他認(rèn)為,手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)運(yùn)用理財陪伴、精準(zhǔn)推薦、智能投顧服務(wù)等手段,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù),提升存量客戶信任度、成交轉(zhuǎn)化率,進(jìn)一步用口碑、轉(zhuǎn)介獲得更多增量用戶。
清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授張曉燕則認(rèn)為,金融行業(yè)是信息和數(shù)據(jù)密集行業(yè),銀行業(yè)許多場景非常適合大語言模型的應(yīng)用和落地,包括負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等。例如,基于大語言模型的智能客服可以協(xié)助優(yōu)化存款業(yè)務(wù)流程,同時節(jié)省人力成本,提升服務(wù)效率。智能信貸可根據(jù)用戶信用資料提供針對性的貸款方案;智能營銷通過用戶資產(chǎn)、負(fù)債、風(fēng)險行為等資料,基于不同場景,識別和預(yù)測客戶的信貸需求和偏好,針對性服務(wù)用戶;智能支付可提高支付結(jié)算安全性和便捷性;智能投顧可根據(jù)用戶風(fēng)險偏好,推薦個性化理財建議,助力銀行代銷理財產(chǎn)品。不過,張曉燕也指出,銀行業(yè)大語言模型落地同樣面臨很多風(fēng)險和挑戰(zhàn),比如大語言模型可能導(dǎo)致銀行機(jī)密數(shù)據(jù)和客戶隱私泄露,相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時制定規(guī)章制度,指引行業(yè)健康發(fā)展。
采訪中,專家們一致認(rèn)為,銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須以安全為基礎(chǔ),以場景化、智能化、敏捷化、生態(tài)化、開放化和移動化為策略,通過開放合作的頂層機(jī)制、持續(xù)變革的數(shù)字入口增強(qiáng)銀行生態(tài)力、場景力和敏捷力,有效提升終端用戶體驗(yàn)。