中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者孟剛)湖北武漢二廠汽水開(kāi)啟全新升級(jí)、大窯汽水在餐飲圈廣受歡迎……今年夏天,國(guó)產(chǎn)汽水品牌表現(xiàn)活躍,積極進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張。仔細(xì)觀察,多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上側(cè)重走情懷路線,以此贏得消費(fèi)者青睞。不過(guò),僅靠情懷并非發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì),在擴(kuò)張過(guò)程中,國(guó)產(chǎn)汽水品牌會(huì)面臨哪些困難?在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下,國(guó)產(chǎn)汽水品牌在情懷之外,如何更好地滿足消費(fèi)者需求?記者近日就此進(jìn)行了調(diào)查采訪。
全國(guó)化布局提速
在以“9.9元3瓶全國(guó)包郵”促銷(xiāo)引流后,近日,武漢二廠汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水:藍(lán)莓、車(chē)?yán)遄印⒉葺?。此舉被業(yè)內(nèi)視為其吹響進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角。今年夏天,在北京的街頭、地鐵站、公交站,大窯汽水的廣告時(shí)不時(shí)出現(xiàn),這個(gè)從一隅走向全國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽水品牌,如今已是餐飲店中的“??汀?。
此外,冰峰、嶗山汽水、天府可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)汽水品牌也紛紛加快全國(guó)化布局,其主打地域情懷和懷舊記憶,包裝設(shè)計(jì)突出“時(shí)代痕跡”,讓很多消費(fèi)者倍感親切。
據(jù)美團(tuán)6月發(fā)布的數(shù)據(jù),今年以來(lái),山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35.6%。其中,亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%,北冰洋增長(zhǎng)37.3%,嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。6月以來(lái),該平臺(tái)上的“國(guó)產(chǎn)八大汽水”外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)29%。
國(guó)產(chǎn)汽水如今成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。孟剛/攝
對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的擴(kuò)張,香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為,區(qū)域性汽水品牌在本地市場(chǎng)成長(zhǎng)的潛在空間已接近極限,為了更長(zhǎng)周期的發(fā)展,必須考慮是不斷通過(guò)迭代產(chǎn)品繼續(xù)深耕還是進(jìn)行區(qū)域外市場(chǎng)的拓展,相比研發(fā)創(chuàng)新做產(chǎn)品迭代,向區(qū)域外市場(chǎng)拓展更具性?xún)r(jià)比。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示, 國(guó)產(chǎn)汽水品牌進(jìn)行全國(guó)化布局是推動(dòng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在需要,也是迎合資本市場(chǎng)需求、尋求跨區(qū)域發(fā)展以化解市場(chǎng)集中度過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)、提升品牌認(rèn)知度的必然選擇。
突破地域局限性
20世紀(jì)八九十年代,國(guó)產(chǎn)汽水品牌正值輝煌。但在和外資合作后,這些品牌廠便淪為了“兩樂(lè)”的代工廠,產(chǎn)品漸漸被雪藏,逐步走向停產(chǎn)。
目前,汽水市場(chǎng)早已形成了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的寡頭市場(chǎng),占據(jù)著國(guó)內(nèi)九成的市場(chǎng)份額。艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的碳酸飲料品牌依次為可口可樂(lè)(67.3%),百事可樂(lè)(61.6%)和雪碧(47.6%)。
根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣,非一朝一夕可以改變。在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái), 國(guó)產(chǎn)汽水品牌擴(kuò)張并非易事?!皡^(qū)域性品牌依靠原有區(qū)域和打感情牌很難支持企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,而突破品牌認(rèn)知的地域局限性與提升跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,將是這些品牌面臨的主要困難與挑戰(zhàn)?!卑匚南脖硎?。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍認(rèn)為,區(qū)域性汽水品牌面臨的困難包括品牌知名度和認(rèn)知依然不足,目前只是被部分市場(chǎng)、部分消費(fèi)者認(rèn)可而非全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可;缺乏全國(guó)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)人才和資源資金去實(shí)現(xiàn)“深挖井、廣鋪渠”;運(yùn)作思路還偏向傳統(tǒng)的快消品飲料邏輯,商業(yè)模式已經(jīng)落后。
“區(qū)域性汽水品牌在區(qū)域外市場(chǎng)的影響力還有很大的空白,這要求企業(yè)不得不加大營(yíng)銷(xiāo)投入?!?span style="text-wrap: wrap;">沈萌表示。此觀點(diǎn)在市場(chǎng)上也有印證。此前,冰峰就在招股書(shū)中指出,公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元,其中64%將用于營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)。
競(jìng)爭(zhēng)不能只靠情懷
營(yíng)銷(xiāo)成本高企也致使國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格較高。汽水作為快消品,高頻次消費(fèi)的屬性決定了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感。記者近日在北京部分餐飲店走訪發(fā)現(xiàn),一些國(guó)產(chǎn)汽水售價(jià)在6元/瓶以上甚至10元/瓶,相比而言,“兩樂(lè)”(可口可樂(lè)和百事可樂(lè))有著明顯優(yōu)勢(shì)。以可口可樂(lè)為例,根據(jù)國(guó)盛證券研報(bào),可口可樂(lè)自1990年以來(lái)產(chǎn)品售價(jià)未出現(xiàn)過(guò)明顯上漲。記者走訪也發(fā)現(xiàn),在不少售賣(mài)渠道,330ml聽(tīng)裝和500ml瓶裝的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的售價(jià)都在3元左右。
柏文喜表示,面對(duì)不斷上漲的價(jià)格,國(guó)產(chǎn)汽水品牌在打好情懷牌的同時(shí)還應(yīng)做好產(chǎn)品差異化,針對(duì)市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)給出有效解決方案,才能滿足消費(fèi)趨勢(shì)的變化,進(jìn)而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
據(jù)了解,一些國(guó)產(chǎn)汽水品牌開(kāi)始主動(dòng)針對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)力。大窯汽水從渠道上主攻中低檔餐飲市場(chǎng),從價(jià)格和容量看,其520毫升定價(jià)5元的大玻璃瓶裝汽水,成功塑造了自身產(chǎn)品的差異化形象。武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立告訴記者,品牌以產(chǎn)品為王,未來(lái)高品質(zhì)、低價(jià)格的策略不會(huì)變,將考慮進(jìn)一步降低價(jià)格,推出一款價(jià)格更低、更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
除了價(jià)格問(wèn)題,國(guó)產(chǎn)汽水還面臨飲料市場(chǎng)更多元產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),例如無(wú)糖茶、氣泡水、咖啡、奶茶、礦泉水等各類(lèi)飲品的競(jìng)爭(zhēng)。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)汽水品牌在區(qū)域市場(chǎng)有一定的優(yōu)勢(shì),但已錯(cuò)失了快速擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī),一些產(chǎn)品的定位相對(duì)較窄,消費(fèi)場(chǎng)景只對(duì)應(yīng)餐飲或居家,但國(guó)內(nèi)所有快消品的高速增長(zhǎng)及發(fā)展,大多是基于全渠道的運(yùn)營(yíng)和全場(chǎng)景的拓展?!皣?guó)產(chǎn)汽水品牌現(xiàn)在應(yīng)該注重做一些差異化的產(chǎn)品,打造小而美的品牌?!敝斓づ畋硎?。
沈萌表示,對(duì)于具有一定歷史的區(qū)域性汽水品牌,打情懷牌是前期投入最少的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但這很可能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)障礙,導(dǎo)致難以尋找到情懷外的其他營(yíng)銷(xiāo)要素,而區(qū)域品牌恰恰最需要盡快找到新的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。所以,國(guó)產(chǎn)汽水品牌應(yīng)該多多找尋能夠與消費(fèi)者形成共情的營(yíng)銷(xiāo)突破。
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