中國消費者報報道（記者王小月）4月20日，虎頭局渣打餅行官方旗艦店發(fā)布暫停營業(yè)公告稱，近期虎頭局品牌總部受到了巨大的沖擊，電商部分也因不可抗力影響無法正常運營，因此決定暫時關(guān)停電商平臺的業(yè)務(wù)，重啟時間待定。目前，虎頭局電商業(yè)務(wù)已基本處于停擺狀態(tài)?！吨袊M者報》記者注意到，雖然天貓旗艦店還有一款產(chǎn)品在售，但客服稱倉庫已經(jīng)不發(fā)貨。

據(jù)了解，虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，首家門店開在湖南長沙，主打直營模式，主要產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙等。在門店設(shè)計上，虎頭局特別注重突出“國潮”元素，以此吸引消費者拍照打卡。創(chuàng)立后，虎頭局先后進(jìn)駐了廣州、上海、武漢、北京等城市。

作為頗具人氣的點心品牌，虎頭局在社交媒體上可以稱得上是網(wǎng)紅品牌。從2021年開始，獲得多輪融資的虎頭局開始擴(kuò)張，曾公開表示一年后要在全國開出150家門店。雖然從2022年下半年虎頭局就不斷陷入資金斷裂、閉店潮的輿論中，但仍受到資本市場青睞，在今年1月獲得數(shù)千萬元融資。

然而，從今年3月底開始，虎頭局陸續(xù)被曝出拖欠多名員工工資，累計欠薪4個半月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等過億元，并且出現(xiàn)大規(guī)模裁員。與此同時，虎頭局在全國的門店大量停業(yè)，其位于廣州、深圳的門店全部停業(yè)，上?？偛恳呀?jīng)沒有員工在辦公。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的新中式糕點品牌為何會淪落至此？

在中式糕點賽道中，虎頭局雖然是網(wǎng)紅品牌，但也陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局。麻薯、肉松、海苔等烘焙食品在其他品牌中也極為常見，除了當(dāng)初的明星產(chǎn)品“麻薯老虎卷 ”外，虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸期。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。只要企業(yè)跟品牌在整個創(chuàng)新升級、迭代速度及質(zhì)量上有所降低，或者說跟不上消費需求，就會迅速出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象?！?/p>

從2023年開年，烘焙企業(yè)似乎進(jìn)入了洗牌階段，從克里斯汀餅屋到虎頭局，網(wǎng)紅品牌的生命周期正在逐漸縮短。“網(wǎng)紅烘培品牌爆火與資本助力有很大的關(guān)系。這些連鎖企業(yè)在產(chǎn)品、品牌形象上都有可取之處，也能夠吸引消費者購買。但產(chǎn)品并非是剛需，而且毛利率不高，也就意味著即使依賴于流量、地處黃金地帶也很難有足夠的營收來支持發(fā)展。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒對《中國消費者報》記者表示，如果企業(yè)沒有形成單店成功經(jīng)營的商業(yè)模式，就通過資本助力快速擴(kuò)張且是直營模式，很容易造成資金壓力過大，投入產(chǎn)出不成比例。不管是企業(yè)方還是資本方，對于企業(yè)擴(kuò)張要有清晰認(rèn)識，有成功的經(jīng)營模式才能進(jìn)行擴(kuò)張，而不是通過快速擴(kuò)張獲得高成長性來掩飾經(jīng)營問題。