中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯，而當(dāng)前年輕人漸漸占據(jù)消費(fèi)主場(chǎng)，且發(fā)展?jié)摿薮?，年輕人的消費(fèi)意愿、消費(fèi)選擇、消費(fèi)能力及消費(fèi)方式正影響著消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)走向。從今年雙11消費(fèi)趨勢(shì)中可以發(fā)現(xiàn)，年輕一族呈現(xiàn)出“有度消費(fèi)”的新風(fēng)尚。

雙11買點(diǎn)啥?年輕人不囤衛(wèi)生紙

中年消費(fèi)者雙11購(gòu)物車?yán)锏耐x不開(kāi)口罩、洗衣液、衛(wèi)生紙等剛需消耗品，年輕人都買點(diǎn)啥?“薅羊毛咯!”愛(ài)美女生雪花對(duì)記者表示，自己和朋友都不會(huì)錯(cuò)過(guò)雙11這個(gè)“薅羊毛”的好時(shí)節(jié)，購(gòu)買心儀的大牌美妝、潮牌服飾等。消費(fèi)者武先生則比較了各種手機(jī)新品，準(zhǔn)備趁著雙11換5G手機(jī)。

在疫情防控常態(tài)化之下，今年雙11被賦予了更多促進(jìn)消費(fèi)的期待。越來(lái)越多的商家也希望通過(guò)年輕化的產(chǎn)品，抓住年輕的消費(fèi)群體。“Z世代(指在1995-2019年間出生的人)占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。”阿里巴巴旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽在前不久發(fā)布的《雙11投資指南》指出，Z世代的消費(fèi)占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，至2025年，Z世代這一群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘?/4。正在步入學(xué)?；蜻M(jìn)入職場(chǎng)的年輕人，開(kāi)始成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角。

從今年雙11前期數(shù)據(jù)來(lái)看，服飾、美妝、家電3C等傳統(tǒng)品類仍貢獻(xiàn)最大。天貓100個(gè)成交額過(guò)億元的品牌中，美妝和3C家電品牌最多;蘇寧易購(gòu)大牌美妝銷量同比增長(zhǎng)120%;京東高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長(zhǎng)超10倍，爆款華為Mate40系列僅用時(shí)8秒成交額突破億元。

經(jīng)過(guò)11年玩法的升級(jí)，雙11已從電商的線上狂歡節(jié)演變成線上線下融合的購(gòu)物盛宴，延伸至娛樂(lè)、充值、餐飲、健身等各行各業(yè)。

記者在采訪中了解到，年輕人不囤衛(wèi)生紙，除了美妝、家電3C品類，今年熱衷囤不占地的“虛擬”商品。“娛樂(lè)、充值類的消費(fèi)品加入雙11促銷，‘虛擬’商品成為了今年的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。”樂(lè)卡的負(fù)責(zé)人介紹。

樂(lè)卡數(shù)據(jù)顯示，11月1日愛(ài)奇藝黃金VIP周卡環(huán)比10月日均銷量增長(zhǎng)33%，騰訊視頻VIP周卡增長(zhǎng)129%，網(wǎng)易一卡通增長(zhǎng)197%。此外，必勝客禮品卡、美團(tuán)、餓了么等外賣優(yōu)惠也是年輕人的香餑餑。

對(duì)過(guò)度消費(fèi)說(shuō)“NO” 有度消費(fèi)成風(fēng)尚

雙11前夕，淘寶大V主播李佳琦公開(kāi)倡導(dǎo)粉絲不要盲目消費(fèi)，推動(dòng)#理性消費(fèi)按需購(gòu)物#登上微博熱搜。樂(lè)信旗下分期樂(lè)商城在雙11之前發(fā)起“有度青年說(shuō)”等活動(dòng)，引導(dǎo)年輕人理性消費(fèi)，截至11月2日，吸引了125萬(wàn)人參與。分期樂(lè)商城負(fù)責(zé)人魏建偉表示，將用智能推薦技術(shù)，向用戶精準(zhǔn)推薦適合他們的商品和服務(wù)，給出合理消費(fèi)建議;當(dāng)用戶有過(guò)度消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，系統(tǒng)將主動(dòng)發(fā)出“有度消費(fèi)提醒”。

今年雙11，各路商家包括天貓、京東、拼多多等平臺(tái)都提前開(kāi)售并延長(zhǎng)促銷期。商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，此舉增加了消費(fèi)者的挑選時(shí)間和機(jī)會(huì)，減少了沖動(dòng)消費(fèi)行為，能更好地促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

“理性消費(fèi)，量需而入”“理性消費(fèi)勿沖動(dòng)，拒絕套路不囤積”，今年中消協(xié)，湖北、湖南、廣東、廣西等各地消協(xié)組織，市場(chǎng)監(jiān)管等部門都紛紛倡議消費(fèi)者“不囤貨”“拒絕浪費(fèi)”。

不過(guò)，當(dāng)前誘導(dǎo)消費(fèi)行為依然頻頻出現(xiàn)，樂(lè)信調(diào)研顯示，92.83%的年輕人看過(guò)誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)和過(guò)度借貸的廣告，71.66%的年輕人對(duì)此表示反感，會(huì)直接關(guān)掉。

記者采訪了多位有分期消費(fèi)習(xí)慣的年輕人，他們表示反對(duì)過(guò)度消費(fèi)和盲目消費(fèi)，分期消費(fèi)的占比不會(huì)太高，適當(dāng)?shù)姆制谙M(fèi)可以給自己的儲(chǔ)蓄提供一個(gè)緩沖。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍研究員對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，隨著各種新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)以及消費(fèi)金融手段便捷化，對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用新型消費(fèi)方式如分期消費(fèi)、信用消費(fèi)更加便利。但事實(shí)上“有度分期”這個(gè)“度”，更多取決于年輕消費(fèi)者的收入水平與支出水平之間的關(guān)系，要準(zhǔn)確把握這個(gè)度，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

拒絕“精致窮”“精致?lián)?rdquo;標(biāo)簽 追求品質(zhì)消費(fèi)觀

拼單湊滿減、利用平臺(tái)會(huì)員，留意各種餐廳的優(yōu)惠信息，吃一頓飯也一定要優(yōu)惠最大化……年輕人善于利用各種生活A(yù)PP優(yōu)惠，薅羊毛。但是，省錢不是年輕人薅羊毛的底色，他們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，“消費(fèi)就是為自己想要的世界投票”，有人用這樣一句話詮釋當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀。“心里有火，眼里有光。”這是B站的視頻《后浪》里描述的年輕人。

自帶空杯去星巴克“拷咖啡”省錢又環(huán)保，這是生活中年輕人。

30元的喜茶必須來(lái)一杯，4元的礦泉水忍忍就到家了;一千元可以花，但十塊錢必須省，這也是年輕人。

分期消費(fèi)買iPhone12，在線旅游支付看世界……這也是年輕人。

年輕人的這波操作被冠以“精致窮”“精致?lián)?rdquo;之名?？捎浾卟稍L的多位90后青年，他們卻不愿意被貼標(biāo)簽。自己做飯，不代表拒絕外面的美味;低價(jià)租房、節(jié)省水電、出行減少打車，但也不代表要犧牲個(gè)人的生活質(zhì)量。專家稱，這屆年輕人在“精致窮”的外表下，其實(shí)是“精算計(jì)”。“精明、會(huì)算也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。”年輕人奉強(qiáng)是耐思教育的校長(zhǎng)，創(chuàng)辦學(xué)校初期突遇挫折，嘗試使用新型消費(fèi)方式讓他渡過(guò)難關(guān)。他對(duì)記者表示，從高中畢業(yè)起就已經(jīng)建立起品牌消費(fèi)意識(shí)，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀已經(jīng)步入了精致消費(fèi)階段。

1994年出生的產(chǎn)品經(jīng)理慕文對(duì)記者表示：“消費(fèi)就是生活，在消費(fèi)過(guò)程中享受生活，別被生活消費(fèi)。”在北京闖蕩3年，從一個(gè)懷揣2000元的逐夢(mèng)大學(xué)畢業(yè)生，到月薪2萬(wàn)多元的高級(jí)白領(lǐng)，慕文是很多都市有志青年的范本。他們勤勉、踏實(shí)、多元且包容，對(duì)生活的熱愛(ài)延伸到消費(fèi)領(lǐng)域：信用消費(fèi)買手機(jī)，每周買菜做飯，出行公交地鐵，分期購(gòu)課學(xué)習(xí)充電，多年堅(jiān)持做公益……慕文熟練使用各種新型消費(fèi)方式，追逐著自己想要的多樣人生。

趙萍研究員分析認(rèn)為，新型消費(fèi)方式如分期消費(fèi)、信用消費(fèi)必然成為一種消費(fèi)流行趨勢(shì)。與以往時(shí)代的年輕人不同，在新一代信息技術(shù)和電商新業(yè)態(tài)模式下，當(dāng)下的年輕人從收入水平、消費(fèi)能力、教育背景、就業(yè)機(jī)會(huì)、心理層面到利用新型消費(fèi)方式便利程度，都促使他們消費(fèi)起來(lái)更有底氣。

正如《90后青年生活形態(tài)報(bào)告》表明，中國(guó)青年一代并不迷戀奢侈品、高消費(fèi)，他們認(rèn)為要把錢花在“實(shí)質(zhì)”上，對(duì)一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，賬戶里的存款余額從來(lái)不是自己追尋的終極意義，生活和夢(mèng)想才是。