中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰) “未來(lái)5至10年，生于1995-2009年的Z世代人群，將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為汽車消費(fèi)主力。”近日，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦(以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié))、汽車之家承辦的中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇上，《2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)者洞察》顯示，Z世代在消費(fèi)上呈現(xiàn)出新的需求認(rèn)知、新的體驗(yàn)渠道、新的衍生消費(fèi)理念，對(duì)車企傳統(tǒng)的用戶認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　今年以來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受到?jīng)_擊。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)汽車消費(fèi)需求潛力依然旺盛。眼下，車企的當(dāng)務(wù)之急是深入了解年輕消費(fèi)者訴求，以此打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和產(chǎn)品。

　　同時(shí)，隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革的快速發(fā)展，出行平臺(tái)建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域也將成為吸引年輕消費(fèi)者的另一種方式。

　　汽車消費(fèi)變革進(jìn)行時(shí)

增加場(chǎng)景化體驗(yàn)成為汽車品牌的新營(yíng)銷手段。吳博峰/攝

　　“汽車消費(fèi)處于不斷升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)車輛的需求超過(guò)了以往任何時(shí)期，這就意味著汽車企業(yè)需要準(zhǔn)確把握汽車消費(fèi)新變化，積極向市場(chǎng)推出更切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”中汽協(xié)秘書長(zhǎng)付炳鋒在論壇致辭中重申了滿足消費(fèi)需求的重要性。

　　其實(shí)，汽車市場(chǎng)發(fā)展始終與終端消費(fèi)者的需求密不可分。從之前的外觀設(shè)計(jì)到車內(nèi)空間，再到對(duì)車輛安全性的關(guān)注，汽車產(chǎn)品就是在消費(fèi)需求的變化中不斷發(fā)展完善的。消費(fèi)者對(duì)于車輛品質(zhì)的需求促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　按照業(yè)內(nèi)推算，未來(lái)國(guó)內(nèi)車市將進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，動(dòng)輒兩位數(shù)的銷量高速增長(zhǎng)將很難出現(xiàn)。

　　面對(duì)著這樣的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)在哪里?就在于新興消費(fèi)者。

　　記者從本屆論壇上獲悉，我國(guó)90后和00后群體分別達(dá)到1.72億人和1.59億人，已成為新增購(gòu)車消費(fèi)主要潛在對(duì)象。

　　對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，決定是否購(gòu)買一款車除了外觀和性能因素外，科技元素成為參考的重要指標(biāo)。

　　長(zhǎng)安汽車副總裁葉沛表示，長(zhǎng)安汽車購(gòu)車人群中，90后人群占據(jù)很大比例，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，擁有全新的審美和個(gè)性的追求，也是長(zhǎng)安汽車產(chǎn)品向新的靶心人群。

　　為了提升對(duì)主流消費(fèi)人群的影響力，長(zhǎng)安汽車推出了智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)賦能的UNI-T，在保持外觀設(shè)計(jì)和良好動(dòng)力的基礎(chǔ)上，增加車輛在車載智能交互系統(tǒng)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的表達(dá)，使車輛更具科技含量。

　　事實(shí)上，在智能網(wǎng)聯(lián)化配置領(lǐng)域發(fā)力僅是自主品牌開拓市場(chǎng)的冰山一角。今年以來(lái)，WEY、領(lǐng)克、上汽榮威等自主品牌均加大了對(duì)科技配置的研發(fā)投入力度。

　　當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，一直按部就班的合資品牌也加入到了品牌年輕化的進(jìn)程中。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在論壇上明確表示，車企要打好“年輕化”這張牌，要為年輕用戶打造圈層，線上線下、生活、產(chǎn)品、品牌全部打通，給Z世代用戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。品牌年輕化既可以在差異化競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，也可憑借這一優(yōu)勢(shì)更加貼近消費(fèi)者。

　　他認(rèn)為，包括蔚來(lái)、小鵬等新造車品牌銷量持續(xù)走高，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有著更多年輕化表達(dá)。任何一家想突圍的車企，都不能僅僅做一個(gè)跟隨者。

　　至于產(chǎn)品，東風(fēng)悅達(dá)起亞給出的答案是動(dòng)力性。據(jù)記者了解，東風(fēng)悅達(dá)推出了基于全新平臺(tái)打造的K5凱酷，整車重心降低50毫米，在加速、過(guò)彎時(shí)將有更好操控表現(xiàn)，凸顯其性能優(yōu)勢(shì)。

　　此外，汽車之家對(duì)近三年消費(fèi)者購(gòu)車預(yù)算的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車預(yù)算逐漸增加，10萬(wàn)元以內(nèi)入門級(jí)車輛需求占比從29.75%降到16.1%。與此同時(shí)，20萬(wàn)元以上車型明顯增長(zhǎng)。其中，50萬(wàn)元以上車輛購(gòu)車比例達(dá)到8.1%。

　　不難看出，入門級(jí)車型市場(chǎng)需求持續(xù)下降，競(jìng)爭(zhēng)力較差的低端車最終將被市場(chǎng)所淘汰。

　　數(shù)字化營(yíng)銷提供精準(zhǔn)服務(wù)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家）

　　迫于市場(chǎng)環(huán)境的變化，今年大多數(shù)車企紛紛嘗試在線營(yíng)銷，并得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　“我們希望通過(guò)年輕人喜愛(ài)和接受的方式與他們交流，向他們提供契合的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。”上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，從去年開始，車企嘗試短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，一大驅(qū)動(dòng)力就是年輕化。汽車營(yíng)銷服務(wù)必須和年輕人一起“潮”動(dòng)。

　　如今，汽車企業(yè)若要吸引消費(fèi)者，不僅要推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，更需要在營(yíng)銷方式上下功夫。

　　如何抓住變革期蘊(yùn)藏的機(jī)遇?數(shù)字化或許是重要的解題思路。與會(huì)專家一致認(rèn)為，汽車工業(yè)走過(guò)機(jī)械化階段后，現(xiàn)階段已走到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十字路口。

　　在各行各業(yè)充分挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值背景下，汽車企業(yè)也需要借助數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)掘更多潛在市場(chǎng)。

　　付炳鋒表示，大數(shù)據(jù)應(yīng)用更能體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，尤其是消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，他們更習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷、高效的信息互動(dòng)。

　　數(shù)字化可以洞察消費(fèi)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)。如果將消費(fèi)者在購(gòu)車、用車過(guò)程中留下的真實(shí)有效數(shù)據(jù)信息加以分析，將助力主機(jī)廠更有針對(duì)性地生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，提供服務(wù)。

　　保時(shí)捷數(shù)字中國(guó)董事總經(jīng)理張駿峰介紹，保時(shí)捷數(shù)字化團(tuán)隊(duì)通過(guò)擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷渠道，推出保時(shí)捷車主ID賬號(hào)體系，更直接地了解中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化需求，服務(wù)消費(fèi)者。

　　或許很多人認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷僅是高端車企才具備的能力。實(shí)際上，自主品牌也開始了數(shù)字化的調(diào)研。

　　北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長(zhǎng)陳靖透露，為了解用戶需求，品牌按照人生階段、教育背景進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研，描繪了潛在消費(fèi)者畫像，便于掌握消費(fèi)者用車心理。

　　經(jīng)過(guò)三年跟蹤調(diào)查，北汽新能源發(fā)現(xiàn)，八成以上消費(fèi)者希望車輛能夠展現(xiàn)更多的自我，享受在車內(nèi)的時(shí)光。基于對(duì)潛在消費(fèi)者群體的分析，北汽新能源在即將上市的車輛中開發(fā)了場(chǎng)景廣場(chǎng)，滿足用戶分享和社交的需求。另外，新增設(shè)的一鍵備車功能還可根據(jù)消費(fèi)者要求設(shè)置出發(fā)時(shí)間，能夠根據(jù)路況自動(dòng)提示備車鬧鐘，把車內(nèi)空調(diào)、座椅設(shè)置到駕駛者最舒服的環(huán)境。

　　據(jù)記者了解，目前不少車企開發(fā)了手機(jī)端官方應(yīng)用軟件，可為用戶提供在線答疑、社群交流、用車感受分享、保養(yǎng)提醒等多項(xiàng)服務(wù)。“應(yīng)用軟件是一個(gè)將消費(fèi)者關(guān)注、看車、買車、用車等衍生產(chǎn)品服務(wù)串聯(lián)起來(lái)的渠道，車企應(yīng)以此為核心，時(shí)刻了解消費(fèi)者需求變化。”陳靖說(shuō)道。

　　出行服務(wù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)

　　隨著購(gòu)車人群的年輕化，消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從買車消費(fèi)轉(zhuǎn)向用車消費(fèi)。用車養(yǎng)車成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)出行、高效公交體系對(duì)私家車的替代效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

　　J.D.Power去年發(fā)布的共享出行研究報(bào)告顯示，七成消費(fèi)者表示如果出行服務(wù)體驗(yàn)可以達(dá)到需求，會(huì)有很大可能性放棄購(gòu)買汽車，這也印證了目前汽車企業(yè)需要將出行服務(wù)作為未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　與新車市場(chǎng)相比，出行領(lǐng)域無(wú)疑有著更大市場(chǎng)空間。車企正在從單純制造和銷售產(chǎn)品向以用戶為核心的移動(dòng)出行運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

　　去年以來(lái)，傳統(tǒng)車企集體發(fā)力，紛紛入局共享出行市場(chǎng)。如一汽紅旗推出旗妙出行、廣汽集團(tuán)推出如祺出行、江淮汽車推出和行約車、歐拉推出歐拉出行，共享出行平臺(tái)已成為不少消費(fèi)者日常出行的主要選擇。

　　本屆論壇上，業(yè)內(nèi)人士提出，共享出行仍需要考慮年輕消費(fèi)者的需求。

　　考慮到不同用戶的使用需求存在差異，由分時(shí)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)短租是租賃平臺(tái)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，而短租、長(zhǎng)租等場(chǎng)景可以滿足用戶的個(gè)性化需求，為日常出行提供更豐富的用車場(chǎng)景。針對(duì)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化升級(jí)用戶體驗(yàn)是汽車企業(yè)下一步的方向。

　　未來(lái)，車企應(yīng)積極依托不同生態(tài)展開合作，通過(guò)5G技術(shù)加持拓展更多應(yīng)用場(chǎng)景，依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為年輕消費(fèi)者提供成熟的汽車智能車生活服務(wù)。